Michelin, Gault & Millau. Deux guides, mais combien de stratégies ? Entre l'acteur historique, le rouge, et le concurrent outsider, le jaune, il y a des logiques stratégiques identiques et quelques différences notables. État des lieux des stratégies des deux principaux guides français.


 

GAULT & MILLAU


ACTIONNARIAT


Actionnariat individuel. Côme de Cherisey est, depuis l'été 2016, le nouveau propriétaire du guide. Il s'en expliquait cet été sur Atabula : "Cela fait cinq ans que je dirige Gault & Millau, j’étais simple salarié et j’ai souhaité faire une offre au propriétaire, Pierre-Edouard Stérin (créateur des Smartbox, ndlr), qui a accepté. J’ai avec moi un petit pool d’investisseurs passionnés de gastronomie qui m’ont aidé à mener à bien l’affaire. Je voulais des associés qui soient de vrais partenaires dans le futur." Selon Côme de Cherisey, cet actionnariat individuel fait que le Gault & Millau est "le dernier guide indépendant. Cette indépendance est une garantie pour les restaurateurs."


LA PLACE DU CHEF


Côme de Cherisey : "Le Gault & Millau cherche à comprendre les chefs et leurs projets. Les chefs sont des bâtisseurs, nous devons nous intéresser à leurs projets pour anticiper au mieux nos visites en fonction des travaux, embellissements, recrutements clefs. Seul le rédacteur en chef et moi-même pouvons parler aux chefs. Nos enquêteurs restent anonymes."


LA PLACE DES PARTENAIRES


Côme de Cherisey : "les sponsors donnent à Gault & Millau les moyens de son indépendance, de financer les enquêtes. Les partenaires rendent possible la "Dotation Gault & Milau pour les jeunes talents". Grâce à eux, en deux ans,  30 jeunes chefs à haut potentiel, dont certains inconnus mais très talentueux, ont pu ouvrir leur premier restaurant."


L'INDÉPENDANCE DE LA SÉLECTION


Côme de Cherisey : "Les enquêteurs sont indépendants : ce sont des clients mystères qui, pour être remboursés de leurs frais, doivent présenter l'original de la note du restaurant avec photos des plats et grille de notation complète. Ces enquêteurs n'ont pas de carte de visite et ne se présentent pas à la fin du repas. Ce sont de "vrais gens" avec un métier (prof, ingénieur, chauffeur de bus, retraité, avocat, médecin...) que nous mettons du temps à sélectionner. Étant dans la vraie vie, ils sont comme des clients normaux. Sauf qu'ils utilisent notre grille et sont depuis des années de grands gastronomes. Les tables importantes de notre sélection sont dégustées plusieurs fois par an par différents enquêteurs. Nos meilleurs enquêteurs internationaux, voyagent dans nos douze pays pour croiser les enquêtes et améliorer notre expertise. Notre modèle économique, qui ne repose pas sur un lien économique avec les chefs de notre sélection, est le garant de cette indépendance.

Gault & Millau est le seul des grands guides internationaux à ne pas vendre aux chefs de sa sélection un "pack visibilité", des "publicités", des "pack photos" ou des "frais de réservations ».  Notre ambition, grâce à la puissance de notre site est d'apporter des clients aux restaurateurs de notre sélection. Chaque année nous faisons découvrir au public plus de 600 nouveautés, dont près de 300 qui n'ont jamais été dans un guide avant. C'est le résultat de notre méthode: des enquêteurs curieux qui parcourent les villes pour dénicher les nouveautés. C'est le fruit de notre indépendance.


LE MAILLAGE LOCAL


La volonté du Gault & Millau est d'être très présent - et visible - en province. La volonté de la direction du guide est de se déplacer vers les chefs, là où ils sont. "C'est nous qui venons à eux" explique Côme de Chérisey.  Lequel rappelle également que "c'est nous présentons nos découvertes à la presse Régionale qui est fière de valoriser ses pépites locales. Si les grands chefs régionaux sont connus de tous, les jeunes et nos découvertes ne le sont pas. C'est notre mission de les faire découvrir."


LE DÉVELOPPEMENT DIGITAL


Le Gault & Millau entend continuer son développement sur le digital. Actuellement, le site dispose d'un site Internet et d'un site mobile, ainsi que d'une application "vins" et d'une application "Métiers de bouche". Les sites internationaux commencent à être connectés les uns aux autres. A court terme, il n'est pas impossible que le guide papier disparaisse pour devenir un guide 100% online.


LA PLACE DES LECTEURS ET LE DÉVELOPPEMENT DES COMMUNAUTÉ DE LECTEURS


Le Gault & Millau souhaite développer activement ses communautés de lecteurs. Selon Côme de Cherisey, 10% des visiteurs réguliers du site s'inscrivent à la communauté du guide. "A l'image des chroniques de nos enquêteurs, qui sont de vrais articles longs et documentés, notre communauté contribue à visage découvert avec des textes détaillés. 90% des personnes qui s'inscrivent sur nos communautés mettent leur vrai nom et une photo. Lors du lancement du guide France en 2016, nous avons fait monter sur scène dix contributeurs pour montrer aux chefs que ce sont des vrais gourmets, qu'ils vont souvent au restaurant et qu'ils respectent les chefs." Important à noter que ces lecteurs peuvent avoir une influence sur le guide : "Ces contributeurs complètent nos avis et nous stimulent en permanence par la justesse de leurs contributions. De ce point de vue Gault & Millau est un anti Tripadvisor" selon Côme de Cherisey.


 LE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL


La marque Gault & Millau est présente dans une douzaine de pays, et a lancé il y a quelques semaines les éditions Canada et Japon. D'autres pays sont actuellement étudiés en fonction des opportunités.


LES DÉFIS DE DEMAIN


Côme de Cherisey : "Continuer à être le découvreur de talents que nous sommes depuis 45 ans. Et, grâce aux chefs, promouvoir la gastronomie populaire : le bien manger pour tous. Pour Gault & Millau, les chefs sont les meilleurs ambassadeurs des bons produits. Nous voulons être leur porte-voix. Que ce soit dans une très grande table ou un petit bistrot de campagne, le restaurant est le lieu de la transmission du goût et du plaisir partagé."

MICHELIN


ACTIONNARIAT


Le guide Michelin est édité par la société Michelin Travel Partner (MTP), filiale à 100% du groupe Michelin. En 2015, le chiffre d'affaires de MTP s'est élevé à 76,5 millions d'euros (17,7 millions d'euros en 2011). MTP emploie 313 personnes (87 en 2011). Si MTP a été créé en 2000, ce n'est qu'en 2012 que le fabricant de pneus a regroupé au sein de sa filiale les anciennes activités de la division Cartes et Guides : cartes, atlas, guides vertes de voyages, Internet, applications mobiles et les guides de restaurants.


LA PLACE DU CHEF


Pendant des années, le Michelin se méfiait des chefs : ils étaient visités par les inspecteurs, les chefs venaient au siège parisien pour montrer patte blanche et repartaient sans en savoir plus mais avec le sentiment d'avoir fait le job. Mais ça, c'était hier. Forcé par le changement de statut du chef, le Bibendum ose enfin se "servir" d'eux pour servir sa cause. Le point de départ de ce changement stratégique remonte à 2012 avec le lancement de Michelin Restaurants. Jean-Dominique Sénard, président du groupe Michelin, explique aux chefs les évolutions du groupe au Plaza Athénée. Une nouvelle relation était née. Depuis, les chefs sont invités sur des événements - Jean-François Piège et d'autres aux 24h du Mans, invitation à l'Automobile Club de France, présences de chefs français pour des lancements de guide à l'étranger, etc. Désormais, le chef fait partie de la "famille" Michelin.


LA PLACE DES PARTENAIRES


C'est aujourd'hui un sujet délicat pour le guide Michelin. Si le rapprochement avec les chefs est apprécié par tous les acteurs, l'arrivée des partenaires est plutôt mal perçue par les chefs. Surtout que ce sont les mêmes, ou presque, que la concurrence... Là où le Bibendum aurait pu affirmer une certaine image du guide en jouant sur une identité singulière grâce aux nouveaux partenaires, le Mich' a choisi la facilité. Dans l'avenir, la présence des partenaires devrait encore se renforcer : pas de nouveau guide sans partenaires ! Pas impossible d'ailleurs que le nombre de partenaires explose pour le lancement du guide France 2017. Il a été demandé par les huiles du groupe d'équilibrer les comptes. Tel est le rôle des partenaires.


L'INDÉPENDANCE DE LA SÉLECTION


Si le Gault & Millau mise sur les "vrais gens" pour juger de la qualité d'un restaurant, le Michelin, lui, emploie des inspecteurs professionnels. Le chiffre reste flou : ils étaient une quinzaine en 2010, il se murmure aujourd'hui qu'ils seraient entre dix et quinze. Avec une nouvelle contrainte : la rotation accélérée des inspecteurs. Concernant l'indépendance, celle-ci a évolué avec le temps et l'intégrité du directeur... Comme le rappelait Alain Dutournier dans un entretien accordé à Atabula, certains directeurs mettaient les étoiles en fonction de critères bien peu orthodoxes. Sauf cas exceptionnels, le travail des inspecteurs se fait en toute indépendance et chacun soumet ses expériences à la rédaction en chef qui tranche lors des réunions "étoiles". La véritable question de la sélection chez Michelin n'est pas tant dans son indépendance que dans sa frilosité à mettre en avant au plus haut niveau - deux et trois étoiles - les jeunes chefs.


LE MAILLAGE LOCAL


Autant le Gault & Millau met un point d'honneur à être partout présent - et visible - en région, autant le Michelin rechigne à se développer en région. Certes, il y a eu l'extraction du guide France pour créer le guide Lyon en 2016, mais cela restera une exception. À noter également le petit tour de France des Bib gourmans du directeur des guides, Michael Ellis, en 2014. Mais qui s'en souvient encore ? Fruit de son histoire et de sa distance par rapport aux chefs, le Michelin n'entend pas renforcer son maillage local. C'est là une différence stratégique importante avec son concurrent.


LE DÉVELOPPEMENT DIGITAL


Avec le rachat de BookaTable le 11 janvier 2016, le Michelin a voulu marquer les esprits : désormais, le digital constitue une priorité du groupe. Bien évidemment, le fort développement de Michelin Restaurants s'inscrit dans sa volonté d'être présent sur le marché de la mobilité. En outre, tous les guides sont désormais numérisés dès leur lancement. Désormais, le Michelin tente de rattraper son retard sur le digital, mais il reste encore du travail et voit la concurrence se renforcer à la vitesse de la fibre. A priori, la version papier du guide ne devrait pas disparaitre.


LA PLACE DES LECTEURS ET LE DÉVELOPPEMENT DES COMMUNAUTÉ DE LECTEURS


Contrairement au Gault & Millau, le Michelin ne semble pas porter une grande attention au développement de communautés de lecteurs. Il y a des commentaires sur le site Michelin Restaurants et puis.... pas grand-chose. Il semblerait que le courrier (postal !) garde toute son importance pour faire évoluer les jugements des inspecteurs.... Inquiétant.


 LE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL


Lancements à répétition en Asie grâce des partenariats rondement ficelés - notamment avec Robert Parker Wine Advocate -, lancement prochain à Washington, le Michelin a pour ambition de se développer à l'international. Mais cela se fera en fonction de trois grands critères : le potentiel culinaire du pays, la capacité à trouver des partenaires financiers, la capacité du guide à couvrir le territoire. Ainsi, Israël était prêt à financer un guide mais.... il n'y avait pas le potentiel côté restaurant. Selon certains experts du pays, il n'y aurait pas plus de quatre ou cinq restaurants au niveau d'une étoile Michelin. Reste la volonté du Bibendum de contrer le classement du 50 Best. L'idée d'un guide monde existe au siège du guide, mais il se heurte à de nombreuses contraintes actuellement insurmontables.


LES DÉFIS DE DEMAIN


Le défi du Michelin ? Ne pas perdre son âme. Le lancement de Michelin Restaurants, et la possibilité à n'importe quel établissement d'être référencé, la possibilité d'y laisser des commentaires, l'arrivée de partenaires, une sélection chaque année très critiquée... Autant de défis pour un guide qui bouge, mais qui hésite sur la bonne marche à suivre. Hier précurseur et au-dessus de la mêlée, le Bibendum se cherche. Certes, le Gault & Millau reste un outsider, mais il s'active tous azimuts. Quant au classement du 50 Best, il pourrait paradoxalement être une source d'inspiration pour le Michelin en 2017. De copié, le Bibendum deviendrait copieur. Mais, en dépit de toutes ces réserves, le Michelin reste la référence absolue pour la plupart des professionnels en France, et le rêve d'étoiles reste tenace chez la plupart des chefs. Jusqu'à quand ?

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