11èmes Rencontres François Rabelais 2015

20 et 21 novembre 2015


Table-Ronde


Le pré-accueil via Internet et le numérique sont autant de nouveaux services qui dessinent une forme d’Accueil 2.0. Qu’il s’agisse des portails de réservation en ligne depuis le bout du monde, des avis des internautes sur les réseaux sociaux, des guides gastronomiques on-line, des bons cadeaux, l’ensemble de ces offres numériques apportent un nouveau service d’accueil et de nouvelles sollicitations aux consommateurs


Modérateur

Jean-Jacques BOUTAUD, Professeur des sciences de l’information et de la communication, Université de Bourgogne

Intervenants

Rémi Ohayon, Meilleur ouvrier de France – Internet & Multimédia, fondateur du Réseau d’agences épicuriennes, Paris

Pascal Pediroda, Chef de produit, Atos Worldline, Tours

Samuel Vals, Président, société Epicurium, Paris


Jean-Jacques BOUTAUD

Concernant le digital, vous allez dire que c’est peut-être un peu le sujet tarte à la crème aujourd’hui puisque tout le monde nous parle de révolution digitale ou de révolution numérique. En même temps, c’est évidemment une question essentielle, parce que ça fait partie de notre environnement quotidien. L’une des problématiques dès que l’on évoque le digital, c’est que d’une part c’est une pratique qui s’est complètement naturalisée. Nous venons tous d’éteindre nos iPhone pour ne pas vous déranger, mais nous vivons avec en permanence, nous sommes ultra branchés, ultra connectés. C’est entré dans les mœurs. C’est un phénomène totalement naturalisé et en même temps, c’est un phénomène d’une très grande complexité, parce qu’évidemment, ça modifie notre rapport au temps, notre rapport relationnel avec les autres. Nous n’allons pas vous ressortir les antiennes sur le monde virtuel, la virtualisation, la fictionnalisation du quotidien. Nous allons essayer de cadrer le phénomène. Nos invités, très compétents et experts dans le domaine, vont nous faire entrer dans le cœur de cette complexité. Complexité évidemment technique, technologique, parce qu’on va à un degré de raffinement absolu avec des dizaines de milliers d’applications. Donc nous modifions notre rapport au temps, notre rapport relationnel aux autres. Il y a une modification totale du rapport à l’information. Aujourd’hui, est-ce que nous parlons encore de contenu informationnel ou de traitement de l’information ? Comment cette révolution s’est-elle opérée ? Il est impossible de travailler la notion de recevoir en faisant l’impasse sur cette dimension digitale et cette dimension numérique qui a donc modifié complètement la donne.

Je me présente, je suis Professeur à l’Université de Bourgogne en information communication. Je dirige une équipe qui travaille sur le sensoriel, le sensible et le symbolique, avec un tropisme (07 :37) assez marqué, mais évidemment au-delà, autour des questions de l’imaginaire alimentaire. Evidemment, ces questions du numérique entrent dans la reconsidération, la redéfinition de cet imaginaire.

Rémi OHAYON

Je suis cuisinier de formation, j’ai été formé par Jean-Paul Jeunet, puis ensuite par Monsieur Loiseau. Il y a une vingtaine d’années, j’ai considéré que l’Internet était un média et pas de l’informatique et j’ai fondé un groupe de communication et média qui s’appelle API & YOU, qui regroupe 1 500 établissements en France. 99 % de nos clients sont aujourd’hui référencés au guide Michelin et je tenterai d’apporter des éclairages aujourd’hui à la fois sur des enquêtes et sur la perception du marché que j’ai entre le consommateur, le numérique et le restaurateur.

Samuel VALS

Je suis le président et fondateur de la société Epicurium, qui est un projet que nous allons bientôt lancer avec une application mobile pour la restauration.

Pascal PEDIRODA

Je suis un chef de produit digital, donc je suis dans une boîte d’informatique, le Groupe Atos, mené par Thierry Breton, 80 000 personnes, dans une filiale dédiée au transactionnel, au paiement. Donc, quand vous faites des actes de paiement, quand vous allez sur des sites Internet, quand vous avez une voiture connectée. Vous faites beaucoup de transactions avec ma société sans le savoir. Derrière, beaucoup de données passent de façon extrêmement sécurisée. Ma spécialisation est sur le digital, l’Internet des objets et la mobilité au sens large avec ses impacts dans l’ensemble de notre quotidien, que ça soit dans l’accueil physique dans un restaurant, un hôtel, mais nous observons les mêmes problématiques quand vous arrivez à votre guichet bancaire ou chez un concessionnaire automobile. Donc, l’impact du digital sur tout cet accueil au sens large.

Jean-Jacques BOUTAUD

Effectivement, nous venons d’entendre un terme important qui est la notion d’impact. On vous a mis un certain nombre de questions dans un nuage de mots, il y a une tension fondamentale, qui peut être vertueuse ou moins, entre d’un côté un consommateur, qui veut avoir un certain nombre de services, de plus en plus important, avec un rapport temporel qui s’est modifié, tout doit être actualisé, tout doit être fait dans le présent, dans une logique à la fois de services mais aussi dans une logique expérientielle, au niveau d’une forme de théâtralisation de son expérience vécue dans le cadre de la réception, puisque c’est notre thème. Donc d’un côté, vous avez ce consommateur en attente de services, d’informations, d’expérience, un besoin d’existence même à partir de rien. Là où je mangeais un plat dans la fonctionnalité de mon rapport à la consommation alimentaire, il faut que ça devienne un moment. Ce moment doit avoir une épaisseur narrative et on veut construire une expérience. Le digital va évidemment servir cette cause. Donc d’un côté, vous avez effectivement le consommateur ou le mangeur, lui, en attente d’expérience, d’informations, de services et de l’autre, il y a le marché qui représente un certain nombre d’acteurs économiques, professionnels, qui se saisissent évidemment de ces attentes et de ces demandes sociales et qui vont en faire un usage, là encore, avec les limites qu’il faut imposer. Pascal vient d’évoquer le terme de sécurisation, de sécurité (11 :53) des données, mais aussi toutes ces informations qui circulent. Elles ne font pas que passer ces informations, elles sont exploitées. Donc ça va être une des données importantes de cet univers et de cette révolution digitale. Donc nous jouons un petit peu sur la notion syncrétique de réception, puisque nous sommes dans l’imaginaire de la réception. Nous allons voir un imaginaire qui se déploie avant, pendant et après l’activité ou l’expérience. En même temps, la donnée fondamentale est la modification de la réception sociale. J’allais au restaurant, je mangeais, je faisais une réservation de chambre, j’avais une attente de tomber sur une bonne qualité de chambre et point final à la fiction qui se montait. Aujourd’hui, je réserve une chambre, il faut que je me pose d’un point de vue réflexif comme malin, intelligent, doué, capable d’utiliser l’information. Quand j’arrive dans cette chambre, je vais prendre des photos, je vais scénariser l’expérience. Ensuite, je vais restituer cette expérience. La donnée dramaturgique de toute activité sociale, toute activité sociale devenant elle-même un peu une fiction d’une certaine manière et le monde digital va évidemment servir cette cause. Donc, il y a une donnée nouvelle qui est le renouvellement de cette réception sociale, qui est active. Goodenough disait : « La culture, c’est ce qu’il faut savoir pour appartenir ». Que faut-il savoir ? Il faut connaître les codes. Aujourd’hui, ces codes sont fondamentalement médiatiques ou médiatisés. Quelqu’un qui serait dépossédé de ces codes médiatiques, que sont connaître les éléments de langage, les supports, la familiarité avec tous les pictogrammes, les icônes… A travers ce monde digital, il y a toute une (14 :00), tout un théâtre de signes qui s’opère. Nous pouvons dire qu’il y a des ruptures un peu intergénérationnelles ou générationnelles. Les jeunes sont tout à fait dedans, ils baignent complètement dedans et ils connaissent ces codes, ils savent utiliser les supports, multiplier même les supports. Nous allons essayer d’aller dans la complexité, peut-être aussi dans l’échange, pas nécessairement consensuel, parce que nous pouvons avoir différents points de vue sur cette question.

LED Display

Rémi OHAYON

Pour apporter quelques éclairages, je souhaitais partager avec vous une enquête consommateur que nous avons faite auprès de 2 000 personnes en France. 86 % des consommateurs pensent qu’en passant leur réservation en ligne par un intermédiaire de la réservation vont payer jusqu’à 30 % moins cher. Vous et moi, quand nous pensons l’art de recevoir ou d’être accueilli dans le digital, nous préférerions passer par booking, hotels.com, expedia, lafourchette, tripadvisor. Quelques acteurs du global sont en train de tenir en laisse la profession. 86 % ! Vous imaginez l’énergie que chaque professionnel met dans son entreprise pour établir un lien direct avec son propre consommateur et pourtant, nous tous, nous pensons qu’en pensant par des acteurs du global, nous avons des meilleurs services et un meilleur accueil qu’en poussant la porte du site officiel de l’hôtelier et du restaurateur.

Je vous ai fait une copie d’écran de Google, dans lequel, à la fois, je vous ai mis en rouge les marques représentées par les portails de réservation en ligne ; en bleu, les marques représentées par les sites d’avis de consommateurs et en vert, les quelques places qui restent aux hôteliers et aux restaurateurs pour pouvoir accueillir et recevoir leurs clients en direct. 90 % de l’identité d’une marque aujourd’hui d’un établissement est recouverte par des intermédiaires.

Au cœur des universités ne devons-nous pas agir en local plutôt que de penser en global ? Dans cet état d’esprit, la genèse de cette étude était liée à un ouvrage qui s’appelait Addiction où son sous-titre était : le Hold-up des intermédiaires en ligne. Il y a hold-up sur la réservation, sur la notoriété, sur la réputation, sur l’élément essentiel de son fonds de commerce : la clientèle. Quand j’ai interrogé ces 2 000 consommateurs, je leur ai dit : « au final, pour réserver dans un hôtel, quels sont les critères qui orientent le plus votre décision d’achat ? » Ces consommateurs ont répondu qu’à 70 %, le prix était décisif. Quand nous allons sur Internet, c’est que nous voulons payer moins cher. Inévitablement et intelligemment, ces acteurs du global ont réussi à déposséder la valeur matérielle de l’accueil en ligne basée sur une notion du prix. Tout est devenu prix chez eux. Vous voyez les petites annotations « meilleurs prix garantis », « meilleurs tarifs », « réservez moins cher », etc. Le consommateur aujourd’hui part du principe que l’accueil en ligne passe souvent par ces plates-formes de réservation.

Si 72 % étaient le prix qui était décisif, sachez que le deuxième avis sorti est 56 % les avis de mes proches, ensuite les sites d’avis de consommateurs à 48 %, la recommandation des guides 42 %, ce fameux virage numérique complètement manqué depuis tous les acteurs aujourd’hui de la profession pourtant tant reconnus. En ce moment, ils rament, ils cherchent des solutions, mais le virage numérique a été manqué pourtant pour des acteurs connus avec des marques internationales. Enfin, le dernier élément, pour l’hôtellerie, le nombre d’étoiles, plus grande importance. Que je dorme au final dans un hôtel 3 étoiles, 4 étoiles, je recherche un boutique-hôtel, un hôtel de charme, un hôtel de luxe, est-ce qu’il est 3, 4, 5 étoiles ? Évidemment, les palaces ont réussi à sortir leur lot du positionnement grâce à cette marque Palace, mais pour le reste, le consommateur, c’est le prix, les avis de mes proches et les avis de consommateurs.

Du coup, puisque le cœur du débat aussi c’est l’art de recevoir avec cette qualité de restauration, penchons-nous un petit peu sur le mode de réservation des tables en ligne. Alors, nous leur avons posé la question : qu’est-ce qui influence le plus votre réservation de table ? Les consommateurs ont répondu qu’à 37 %, c’étaient les guides gastronomiques, qu’à 12 %, c’était la presse et qu’à 9 %, ce sont les réseaux sociaux. Quand on mène ce type d’enquêtes, on a la possibilité de réaliser des panels et du coup, je me suis un tout petit peu plus intéressé aux 18-34, qui eux ont dit : « à 17 % ce sont les réseaux sociaux ». Une bascule est en train de se faire vers évidemment des nouvelles plates-formes que nous connaissons tous, des plates-formes d’échanges : Facebook, Twitter, Instagram, qui sont en train de coopter ou en tout cas d’indiquer des endroits où je peux aller manger et qui deviennent une décision d’achat. L’art du recevoir aussi est de partir du principe qu’un client, qui fait par exemple une photo de plat dans un établissement, parce qu’il en est content, qu’il la diffuse sur son propre réseau social Facebook, il n’est plus client, il est ambassadeur de la marque. Il est ambassadeur du restaurant dans lequel il vient d’aller. En devenant ambassadeur, obligatoirement, il peut influencer des nouveaux consommateurs. Nous avons un transfert de l’art du recevoir sur des classiques : réceptionniste, accueil à l’hôtellerie, accueil au restaurant, qui fait que le message est donné par une tierce personne qui est son propre client. Il y a une révolution numérique à ce niveau.

Enfin, nous leur avons posé la question : « vous réservez avec Internet, quel service utilisez-vous ? » Alors, ils ont répondu à 10 % « J’utilise un distributeur de réservation en ligne », Open table, la Fourchette etc. A 34 %, ils utilisent les deux, le site officiel et donc là, ils établissent une notion d’accueil en direct avec l’hôtelier et le restaurateur et des plates-formes de réservation, et à 56 %, ce qui est assez rassurant pour le coup, ils vont directement consulter le site Internet et ensuite réserver. De cette façon, ils ont le sentiment d’avoir un accès à un meilleur service client. Ils pensent qu’ils peuvent plus facilement annuler ou modifier la réservation. Ils pensent que les offres sont mieux détaillées quand on se connecte auprès des outils officiels des hôtels et des restaurants. L’art du recevoir a complètement évolué dans ce cadre. Il n’est pas du tout physique, il est complètement numérique dans le domaine de la restauration et de l’hôtellerie.

Je me suis permis de faire une association de parcours d’achat que précisait parfaitement Jean-Jacques entre avant, pendant et après l’expérience. Aujourd’hui, les consommateurs attendent de la considération. Vous allez dans une boutique, vous poussez la porte, vous avez Madame ou Monsieur qui vous fait un grand sourire puis qui vous dit « bonjour », vous allez être plus enclin à acheter un produit au sein de cette boutique. Dans la restauration, ce n’est pas pareil, je pousse la porte du site officiel. S’il n’est pas compatible avec les téléphones portables, qu’il n’est pas beau, qu’il se télécharge mal et qu’il n’est pas bon, l’accueil et l’art du recevoir numérique n’existent pas et la profession a du retard. Inévitablement, ensuite, ce consommateur veut évaluer. Il ne faut pas aller contre. Vous et moi, nous avons envie de donner notre avis, nous voulons partager l’expérience, mettre des avis de consommateurs, avoir la capacité de comparer. Dans l’art de recevoir, c’est ce que nous appelons l’empreinte digitale. Une entreprise, aujourd’hui, dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration, en plus d’avoir une marque digitale a une empreinte et plus particulièrement dans ce secteur d’activité.

Le consommateur veut réserver au meilleur prix et il veut partager l’expérience. Des plates-formes de marché sont aussi en train de se mettre en place, comme Epicurium, où nous allons pouvoir nous connecter ensemble et partager des éléments correspondants. Pendant l’expérience, 70 % des consommateurs privilégient Facebook, Twitter, Instagram. Ils se checkent, ils donnent l’information, ils disent : « Je suis là, voilà ce que je mange et je le partage avec mes proches et amis ». Après, à peu près 30 % des consommateurs prennent le temps d’aller dans des sites d’avis de consommateurs où ils vont dire : « J’ai bien mangé, j’ai mal mangé ». Il ne faut pas confondre ainsi dans l’art de recevoir qu’il y a une dimension de notoriété : les réseaux sociaux, et il y a une dimension de réputation : les sites d’avis de consommateurs. Le comportement à avoir d’accueil ou de réactivité entre la réputation et la notoriété doit être complémentaire mais surtout pas confondu.

Enfin, le client veut être fidélisé et c’est ce qui participe à l’empreinte digitale. Là, nous arrivons dans ce cercle vertueux entre avant, pendant et après. Un consommateur, aujourd’hui, souhaite être attendu, reconnu, avoir un service personnalisé, vivre une expérience, des émotions, être remercié et c’est tout le débat dans lequel je vais rejoindre la table ronde maintenant pour créer justement des clefs pour l’art du recevoir digital. Dans cet état d’esprit, sachez que les hôteliers restaurateurs, l’une de leurs forces, c’est qu’ils ont une marque, qui est un super pouvoir. Sauf que cette marque, il faut réussir à la réexposer auprès du consommateur et re-réfléchir directement toute cette notion d’accueillir en direct ses clients correspondants.

Quand j’étais à l’école hôtelière, mes professeurs de marketing me disaient : « Rémi, c’est très simple, prix, produit, promotion, la règle des 4P et nous avons la possibilité de monter une entreprise ». 20 ans plus tard, je pars du principe qu’il faut peut-être raisonner différemment, presque faire évoluer les programmes et se dire : au final, est-ce qu’aujourd’hui, ce n’est pas la règle des 4D, le deal, le direct, le data, le digital, je distribue, j’assure la promotion de toute la distribution directe, je fabrique de la data dans mon entreprise pour pouvoir fidéliser mes clients et je n’utilise que de la plate-forme digitale. Je la complète à une autre règle qui serait les 4E : émotion, expérience, exclusivité et engagement. C’est ce que recherchent aujourd’hui les nouveaux consommateurs. Dans cet état d’esprit, le digital, c’est sûrement combiner la règle des 4E et des 4D et c’est créer des alternatives basées sur l’innovation pour reconquérir l’art du recevoir au cœur du digital.

Jean-Jacques BOUTAUD

La première difficulté est peut-être le nouveau statut du consommateur. Fondamentalement, il est devenu un nouveau média. Il devient prescripteur, acteur sur la scène sociale. Avec le digital, il y a une problématique particulière, c’est que les acteurs du marché digital peuvent traiter en direct avec le consommateur et se passer d’une certaine manière du restaurateur lui-même et de l’hôtelier, puisque son rôle devient secondaire, puisque le jeu se crée d’abord avant tout en première instance entre les informations qui circulent sur Internet et le consommateur ; ce dernier devenant prescripteur, un nouveau média. Ce n’est pas simplement une allégorie, une métaphore de dire qu’il va assumer ce rôle médiatique. Donc vous voyez l’intérêt pour les acteurs du marché digital de capter en quelque manière ce consommateur, parce que c’est là que l’enjeu est stratégique, peut-être plus que sur la source elle-même sur laquelle nous communiquons.

Rémi a fait, avec un échantillon très représentatif de 2 000 personnes, une analyse des éléments discrets de la perception. Est-ce que c’est le prix qui joue dans vos choix ? Est-ce que ce sont des attentes particulières de services ? Est-ce que c’est le nombre d’étoiles qui pour vous est l’indicateur ou le référent ? Aujourd’hui, le consommateur étant média, utilisant tous ces codes médias, il y a une forme d’hybridation de tous ces facteurs. C’est très difficile finalement de les discrétiser ou de les discriminer. Quand vous allez sur TripAdvisor, le système de classement d’étoiles n’est pas l’indicateur phare, mais en même temps, TripAdvisor vous oriente en vous disant : « Tu fais une recherche d’hôtel », par exemple, « tu cibles sur quelle catégorie d’étoile ? Tu veux un 2 étoiles, 3 étoiles, 4 étoiles ? » Quand vous interrogez la personne, c’est complexe pour eux de répondre, en disant ce qui est dominant, parce qu’elle fait déjà un premier arbitrage entre : je cible un segment, 3 ou 4 étoiles, dans ce segment, j’ai décidé que je mettrai tel prix, à 100, 150 ou 50. Il y a déjà un phénomène d’hybridation entre ces indicateurs discrets. Ce phénomène est amplifié par le fait que dans mon arbitrage, je dois composer avec tout ce qui circule dans ma tête, mais comme je suis un média, tous les niveaux d’information circulent dans ma tête. C’est ce qu’on appelle la circulation médiatique. Mon arbitrage se fait avec un syncrétisme entre ce que m’ont dit mes amis, qui servent de référents, ce que m’ont dit les médias, les guides, mais à quel guide ? Parce qu’il y a des phénomènes de mode dans les guides. C’est comme les gens qui vous prescrivent des régimes. Ils existent pendant 2 ans, ils sont en orbite pendant 2 ans, puis après, ils disparaissent, ils sont complètement atomisés. Il faut faire ce travail fait par Rémi de discrétisation des éléments, mais en même temps, il faut se dire que le consommateur est dans cet arbitrage complexe de tous les phénomènes qu’il pense maîtriser, mais dont il est peut-être aussi le sujet. Avec cette circulation médiatique, vous devez faire un arbitrage entre ce que vous avez vu à la télé, entendu dans des guides, lu dans des articles de presse, dans des rubriques et finalement, ce n’est pas une circulation neutre. Il y a des acteurs finalement qui prennent peut-être davantage la parole, qui ont davantage voix au chapitre. Donc il faut que nous intégrions tout ça, même si nous essayons de ressortir et de hiérarchiser les éléments. C’est presque plus comme un ethos complexe, un mode de vie dans lequel tous ces éléments sont brassés.

Samuel VALS

Mon associé et moi venons du digital, de l’informatique, donc nous avons bien connu l’émergence des nouvelles technologies. Il y a un phénomène latent, mais qui devient de plus en plus prégnant, c’est l’émergence des téléphones mobiles, les Smartphones, qui amplifie et exacerbe en quelque sorte le phénomène. Nous pouvons le constater dans la distribution dans les magasins, nous voyons de plus en plus maintenant de gens qui vérifient les prix avec leur téléphone portable, pour vérifier si le prix affiché dans un magasin est le moins cher. Donc ils peuvent le comparer par rapport à un site Internet, mais le comparer également avec d’autres magasins dans le centre commercial ou à proximité. Nous assistons à ce phénomène dans tous les domaines y compris quand il s’agit de recevoir, enfin d’aller au restaurant. Le comportement des personnes a tendance à aller vers un phénomène beaucoup plus d’immédiateté. Donc décaler ou retarder l’acte de décision puisqu’on va pouvoir se décider en consultant des avis, dans la rue et éventuellement, se détourner d’un restaurant qui nous paraissait intéressant, parce que quelqu’un dans le groupe a pu voir des avis sur un autre restaurant qui était un peu plus loin et qui paraissait beaucoup mieux. Cette dimension pour les restaurateurs est clairement une contrainte supplémentaire. Ce qui a motivé notre projet, c’est aussi de voir que pour l’utilisateur, quand il est dans cette configuration, il va devoir justement se focaliser sur des éléments clefs. Donc il va avoir l’influence de ce qu’il aura pu avoir avant, de se retrouver sur son lieu de décision, mais surtout, il va essayer de retrouver une information qualitative qui va pouvoir le décider au final et confirmer les choix qu’il aura faits avant. Dans notre projet, sur lequel nous avançons et pourrons bientôt concrétiser en lançant l’application, nous avons essayé justement de qualifier l’information et éviter de laisser le libre cours aux personnes, ce que nous retrouvons sur les sites d’avis de consommateurs, la possibilité de mettre énormément de commentaires, mais qui, finalement, en mobilité n’apportent que peu d’information. Tout notre travail a été un petit peu de séquencer quels sont les critères qui vont permettre à un consommateur de se décider pour aller dans un restaurant…

Jean-Jacques BOUTAUD

Vous êtes partis d’une démarche empirique ou vous aviez fait une étude de marché pour justement entrer dans cette logique ?

Samuel VALS

Nous avons essayé de séquencer pourquoi nous allions au restaurant finalement.

Jean-Jacques BOUTAUD

Avez-vous fait de l’observation ?

Samuel VALS

Oui.

Jean-Jacques BOUTAUD

Plus que de l’étude sociologique…

Samuel VALS

Non, en tant que start-up, nous n’avons pas encore les moyens de Rémi, de faire des études sur des panels. Nous avons fait ce constat en tirant des témoignages de restaurateurs et d’utilisateurs. Nous avons pu constater qu’à travers les générations, l’influence du mobile est de plus en plus importante. Nous pensons que cela deviendra de plus en plus la norme dans le futur.

Le point essentiel, qui nous paraît important de remettre au centre du débat, est justement le savoir-faire du restaurateur et son plat. Donc tout le séquençage des informations que l’on a fait tourne autour du plat, donc lister les ingrédients, permettre de mettre en avant la photo du plat. Derrière cette volonté de rendre un service aux utilisateurs, ce que nous avons voulu essayer de transformer pour le restaurateur, c’est qu’il puisse en tirer des enseignements concrets. Pour lui, en tant que professionnel, le marketing n’est qu’un des aspects qu’on apprend au restaurateur, mais l’essentiel de son travail se passe derrière ses fourneaux, donc il n’a pas forcément le temps de devenir un expert en marketing. Donc, notre volonté est d’offrir des tableaux de bord très précis aux restaurateurs pour qu’ils sachent quelle est l’expérience que le mangeur, enfin son hôte a pu retirer quand il est venu dans son restaurant.

Rémi OHAYON

Qu’est-ce qui est intéressant dans le projet d’Epicurium ? Tout à l’heure, je disais qu’il y a quelques acteurs du global qui sont en train de tenir en laisse la profession. 3, 4 acteurs aujourd’hui sont en train de dire : « ce n’est que le prix, ne vous inquiétez pas, prix et avis de consommateurs, après le classement de l’hôtel ou du restaurant, on s’en moque. Que le chef fasse une cuisine de terroir, bourgeoise, gastronomique, etc., faites-nous confiance, parce qu’il n’y a plus que nous qui existons ». Au final, la profession n’est pas en train de se rendre compte que d’abord, nous avons raté notre premier virage numérique qui était la construction de sites et la construction de systèmes de réservation et nous sommes en train de rater notre deuxième virage numérique qui est que les consommateurs se sont connectés au social média et sont en train effectivement d’agréger des tas de contenus pour décider du restaurant dans lequel ils veulent aller. Malheureusement, aucune interface n’existe de nouveau et la profession ne réagit toujours pas. La sensation même de l’accueil demain et l’art du recevoir est en train d’échapper de plus en plus. Prenez le cas de booking.com, aujourd’hui, il n’envoie plus le prénom, le nom et l’e-mail du client, c’est un numéro. En tant qu’hôtelier restaurateur, vous ne savez plus qui vient manger chez vous ou dormir. Nous en sommes arrivés là, parce qu’ils partent du principe que les clients leur appartiennent. Hôteliers et restaurateurs, vous n’êtes plus que des fournisseurs. Le cercle universitaire et inévitablement les formations qu’ils vont imaginer sont presque au stade de dire : il faut faire une révolution pour effectivement renouer un dialogue direct avec le consommateur afin que nous puissions accomplir une vraie transformation digitale de la profession.

Jean-Jacques BOUTAUD

Ce que nous évoquions tout à l’heure en termes de captation du consommateur et cette tension problématique entre un consommateur en quête d’expérience et un marché en quête de clients. Donc il faudra voir comment cette équation fonctionne.

Samuel, il y a une attente d’information sur le plat, mais est-ce que la fonctionnalité en quelque sorte de cette application est de dire au consommateur : « Nous te donnons une information de nature à te rassurer, plutôt de nature à t’informer de façon aussi exhaustive que possible sur la qualité de ce plat », ou est-ce que vous allez aussi sur des modalités qui appartiendraient davantage, puisque nous sommes sur le mode expérientiel, faire rêver, ré-enchanter ? Ou est-ce qu’au contraire, plutôt que fictionnaliser le plat, mise en scène photographique, théâtre narratif : « Vous allez vivre une expérience unique avec une pièce de bœuf savoureuse », est-ce que nous laissons tomber tout ça et est-ce que nous revenons à l’essentialité du plat ? Est-ce que vous voulez servir cette cause ?

Samuel VALS

Non, disons que nous ne voulons pas ambitionner d’embrasser la globalité de l’expérience que l’utilisateur, enfin de la mise en scène qu’il va y avoir entre le restaurateur et l’utilisateur. Tous ces médias sont complémentaires. Le restaurateur doit comprendre qu’il a plusieurs médias à sa disposition. Le fait d’être présent sur une application comme la nôtre ne le dispense absolument pas d’avoir un site Internet sur lequel il va justement pouvoir travailler sur sa marque. Nous essayons plutôt déjà d’uniformiser, de pouvoir comparer tout simplement des plats et des restaurants entre eux, avec des critères objectifs. Nous y apportons un soupçon d’intelligence artificielle, c’est l’autre aspect de l’application, pour essayer de mieux comprendre le goût de l’utilisateur. L’idée n’est pas de lui dire exactement ce qu’il va aimer ou ce qu’il ne va pas aimer, mais ça va permettre d’accompagner l’utilisateur pour que dans l’énorme quantité de plats et de restaurants qui vont être à sa disposition, qu’il puisse plus facilement se diriger par rapport pas seulement à des traitements quantitatifs mais à des traitements qualitatifs. TripAdvisor, vous allez estimer que la moyenne des notes données est justifiée parce que vous allez avoir 3 000 avis. Nous ne savons pas si ces 3 000 avis sont vrais ou pas vrais, mais tout est mis en avant par rapport à de la quantité et pas du tout par rapport à de la qualité. Notre ambition est vraiment de partir du côté qualitatif des jugements et de l’expérience retirée à travers l’application.

Rémi OHAYON

Sur la partie du digital, un retard existe au niveau des applications. Et là, ce qui est intéressant, c’est une application qui agrège le tout. Mais les applications, c’est aussi l’art de recevoir au cœur de la table. Je pense que les sommeliers sont les bûcherons de l’hôtellerie et de la restauration. Est-ce que vous avez déjà vu la quantité de forêts qu’on abat pour faire des cartes de vin ? Quand vous allez dans un restaurant gastronomique, on vous apporte une espèce de grimoire qui pèse 4 kg, on se fait une scoliose quand on le porte, on a le sentiment que c’est le grimoire du Père Fouras de Fort Boyard, pour arriver à nous le poser sur la table. Au moment où vous ouvrez le livre, vous ne voyez plus personne, vous avez même le sentiment que votre femme avec qui vous étiez marié, elle n’est plus à table parce que tellement le livre est gros, vous ne voyez plus personne à la table. En règle générale, c’est un livre de cadre truffé de ratures, parce qu’il n’y a malheureusement plus de millésime, plus de vigneron, etc. Est-ce ça l’art de recevoir ?

Jean-Jacques BOUTAUD

La parade trouvée par les restaurateurs est de mettre effectivement un iPad avec les références de vin.

Rémi OHAYON

Si je me permets de forcer autant le trait, pourquoi le digital n’est pas pensé au sein de la profession à travers ces fameuses applications pour permettre justement de dire : nous allons mettre une tablette, un iPad, qui ne vont pas remplacer le papier, mais qui vont apporter des services supplémentaires dans le cadre du recevoir. Vous allez généralement dans les restaurants gastronomiques, aujourd’hui, on y va beaucoup pour fêter des événements, souvent des anniversaires, grâce à ce type d’outils, on peut dire, je cherche un millésime 88, 90, 92 et automatiquement, le logiciel va aller chercher à travers toute la carte et tous les domaines tous les vins disponibles dans ce millésime en question. Nous créons de la valeur, nous avons une autre façon de penser l’art du recevoir. La clientèle étrangère, malheureusement, est un peu perdue dans les climats de Bourgogne. Inévitablement, de temps en temps, elle se dit, est-ce que je n’irais pas prendre un Chardonnet du Jura ou d’aller chercher des cépages ou des millésimes particuliers qui là fait que l’art de recevoir peut s’imaginer différemment parce que nous faisons entrer du numérique dans les casseroles. C’est ce qui manque aujourd’hui au cœur de la profession.

Jean-Jacques BOUTAUD

J’en ai parlé avec des restaurateurs de Dijon qui utilisent effectivement un iPad pour avoir une information sur leurs vins, je leur disais que cela pourrait être intéressant non seulement d’avoir une fiche vin, avec des descripteurs sensoriels et un discours expert… Il y a encore tout un discours à inventer via le digital qui concerne le discours de l’amateur et non pas le discours de l’expert. Je leur disais : « nous pourrions mettre aussi en scène le vin ». Ça pourrait être intéressant de voir le château, mais ça va être chronophage. Si vous êtes à table, que vous êtes sur votre iPad et que vous commencez à partir sur tel château, tel climat de Bourgogne à regarder son histoire, le terroir, dans ce cas-là, vous n’êtes plus disponible même pour la table. Donc là encore, il y a un équilibre à trouver entre les deux.

Pascal PEDIRODA

Pour rebondir sur le vin, c’est aussi une passion. A titre personnel, je construis une base de données, finalement j’ai posé des questions à un de mes clients sur une application mobile qui avait commencé sur les PDA. Finalement, les gens, ce qu’ils veulent, nous parlions des amateurs, c’est-à-dire : je suis au resto, j’ai une bonne expérience, j’ai un vin qui m’est servi et que je n’aurais pas connu, j’ai envie d’en acheter. Il faut que l’acte soit facile, que je prenne la photo, peut-être la fiche, peut-être voir 2, 3 commentaires, mais j’ai envie de l’acheter maintenant, parce que j’ai envie de reproduire cette expérience. Nous pouvons rajouter de la donnée, de l’expérience, mais avant tout, c’est cet acte de cette consommation immédiate que le digital va permettre. Egalement, c’est le vigneron qui a envie de savoir qui a eu ce coup de cœur, cette passion et qu’il pourrait livrer en direct. Finalement, des places de marché vont arriver très vite pour pouvoir mettre en relation ce vigneron, qui a envie de mieux connaître les moments où il a été là finalement, d’être à la table et aussi pour le consommateur, peut-être grâce au digital, d’amener presque le vigneron avec lui, s’il en a envie, en tout cas d’avoir ses bouteilles, de pouvoir recommencer et de multiplier cette expérience et de partager.

L’expérience digitale, je trouvais un tout petit peu réducteur ce que tu disais sur le fait que le global cherche le prix. En fait, les acteurs du digital, Google, Apple, Facebook, Twitter, les nouveaux Netflix, AIRbNb, Uber, Tesla, sont avant tout très centrés sur le client. Il y a une vraie révolution industrielle liée au digital ; comme nous avons eu la première révolution sur l’imprimerie, la deuxième fin 18e avec les moteurs, la vapeur, puis l’essence. Le digital est une 3e révolution. Elle n’est pas aussi créatrice d’emplois, elle en détruit autant, nous voyons Uber avec les taxis, mais elle est aussi une opportunité de repenser complètement la relation. C’est la qualité du produit qui doit attirer les clients avec un peu de marketing, avec les 4P, mais avant tout, c’est le P du produit, que ce soit un constructeur automobile avec sa voiture, un restaurateur sur son plat…

Rémi OHAYON

Je ne suis pas trop pour les 4P justement, il faut oublier cette technique.

Pascal PEDIRODA

Le digital est d’être user centric donc complètement concentré sur le consommateur. Donc oui, un des premiers critères pour attirer, c’est le prix. Mais avant tout, c’est de repenser complètement l’expérience et d’avoir une stratégie sur l’expérience. Ces gens ont compris que l’expérience, ce n’est pas l’expérience au moment où j’ai la fourchette dans mon plat ou quand j’ouvre la porte ; mais elle commence bien plus tôt et elle finit bien plus tard. C’est comment, avec le digital, en le mélangeant avec l’expérience physique pour créer un parcours, nous parlons toujours dans le digital d’expérience utilisateur. Les stratégies aujourd’hui des entreprises, tous les gens qui ont des façons de penser, une façon de faire et d’attirer le client, repensent complètement cette expérience utilisateur. Nous appelons ça la transformation digitale et nous le voyons dans tous les secteurs…

Jean-Jacques BOUTAUD

Transformation qui peut être aussi transfiguration. D’un stade à l’autre, il peut y avoir contentement ou déception. Les chercheurs, qui travaillent sur l’expérience, distinguent souvent 4 étapes : la préfiguration de l’expérience, vous êtes chez vous et vous vous projetez sur l’hôtel ou la table où vous allez vous rendre. Ensuite, il y a le phénomène de configuration : vous arrivez sur les lieux hic et nunc et vous vous dites : est-ce que l’expérience que je suis en train de vivre, au moment où j’arrive, est conforme ou non à ce que j’ai prévu de vivre ? Il y a conformité ou non entre la préfiguration et la configuration ? Ensuite, vous êtes sur place et vous allez ressentir des choses, vous allez avoir des impressions, des émotions. C’est tout un phénomène de figuration. Les anthropologues de la communication parlent de cette notion dramaturgique de figurer, de faire bonne figure. D’où tout le théâtre qui se met en scène autour de l’expérience vécue à l’hôtel, à table, dans la restauration. La dernière séquence évidemment est celle de la restitution et de la reconfiguration de l’expérience. Nous travaillons beaucoup autour du radical figuration puisque l’idée est de donner à l’expérience une forme. Cette forme, que nous intégrons et que nous incorporons, est souvent programmée par ce qui circule dans les médias. On pourrait se dire : « cela vient de mes lectures. J’ai lu Brillat Savarin, j’ai lu les Historiens de la gastronomie et ça m’a nourri, ça m’a fortifié », mais aujourd’hui, le rapport est beaucoup moins construit par des questions érudites et par des savoirs que par des images. Le rapport est beaucoup moins au texte qu’aux images et même aux signes. Tout à l’heure j’ai parlé de (51 :17), c’est-à-dire la capacité qu’a le consommateur aujourd’hui de manipuler aussi ces signes.

Il y a tellement d’informations qui circulent, qu’il y en a beaucoup qui sont aussi bidons. Nous sommes aussi dans un phénomène de classement permanent. J’ai tapé hier soir, en préparation de cette table ronde, « bon restaurant à Tours », vous ne voyez pas de restaurant apparaître. Vous voyez apparaître les sites des généralistes qui renvoient ensuite et qui établissent des classements. Si je tape par exemple, master ou lycée, on ne va pas me mettre évidemment un moteur global, je vais trouver un master de communication, d’histoire, de sociologie ; tandis que là, finalement, c’est l’effacement de la vitrine elle-même, qu’est-ce qui fait vitrine aujourd’hui ? Ce n’est même plus le lieu où je vais me rendre, ce n’est plus lui qui sert de vitrine. C’est évidemment ces sites globalisants qui me renvoient non seulement à un bouquet d’adresses mais à des classements. Faut-il y croire ?

Pascal PEDIRODA

Il faut complètement croire au fait que toute cette transformation digitale est basée complètement sur la donnée : « j’ai envie d’avoir une bonne information ». France 2 a fait un test avec TripAdvisor. Ils ont inventé un resto à Paris qui s’appelait le Béret Rouge et les gens de France 2 ont ranké eux-mêmes. Ils sont montés en 2 semaines 108e resto à Paris, qui n’a jamais existé à Montmartre. Ils avaient pris un bail, qui était en vacances. Personne n’a validé. Après, ils ont poussé un peu le bouchon, ils ont envoyé à TripAdvisor un commentaire comme quoi ils n’avaient pas vu le resto et ils demandaient validation. Silence. Il y a des chiffres officiels en France de la DGCCRF qui disent que 45 % des avis sont faux. Des normes comme l’AFNOR se mettent en place. Des sites comme Pages Jaunes et autres viennent pour pouvoir montrer qu’eux suivent une charte d’éthique.

Rémi OHAYON

30 ou 40 % des sites d’avis de consommateurs aujourd’hui sont faux. Il y a un débat très étonnant au niveau de la gastronomie, qui est de dire : quand un consommateur vient dans mon établissement puis prend une photo de plat, je ne veux pas qu’il la diffuse, moi chef. C’est le hashtag qui permet après de diffuser la photo. D’un côté, la profession dit : « je suis contre les sites d’avis de consommateurs, parce que 30 % sont faux, donc on nuit à ma réputation », et d’un autre côté, quand le vrai client est dans le restaurant, qui vit l’expérience, qui prend la photo, puis qui veut la publier pour la faire partager à ses amis, on lui interdit. C’est irréel, alors que justement, la photo, Instagram, Facebook, Twitter, ce sont des leviers numériques pour reconquérir le consommateur en direct.

Pascal PEDIRODA

Je parlais du parcours qui mélangeait le digital et l’expérience. Ce qui est important, c’est que quelqu’un qui est allé au resto doit avoir le droit de pouvoir le faire. Ce que nous voulons, c’est que des gens qui ne sont jamais allés dans ce restaurant, qu’on puisse au maximum écrémer et ne pas avoir à faire de la médiation là-dessus pour rendre crédible. Du moment où vous avez payé dans un restaurant, nous avons une preuve que vous êtes venus dans ce restaurant et donc, ça vous donne un jeton, un droit de venir donner sur un site un commentaire. Ces choses se mettent en place et du coup, ce débat, si ce genre de technologie se développe, permettra aux acteurs de légitimer complètement leur discours. Cette lutte vers la transformation, il y a déjà ce genre de parades qui sont en train d’arriver et ça va encore amener du nouveau. Comment capter le client de façon passive ? C’est le point d’entrée, il commence au niveau des sites web, nous le voyons de plus en plus. La tendance est de repenser complètement la relation client et d’être proactif. De plus en plus, ces gens ont de la donnée avec laquelle ils vous profilent finalement, même si c’est statistique, même si derrière, ils ne vont pas à savoir que moi, personnellement, j’aime tel genre de restaurant. Plus que le prix, comme ils sont customer centric, comme ils sont centrés clients, toute la stratégie de tous ces acteurs du digital est basée sur la connaissance client ; donc de mettre des analyses, des data analytics ou le big data, mais c’est de récupérer cette donnée pour extraire, profiler, qualifier des profils utilisateurs de plus en plus précis pour faire des choses comme quand vous achetez sur Amazon où finalement, depuis vos habitudes de consommation, ils sont déjà en capacité de vous amener des produits qui finalement peuvent être pertinents. Dans la restauration, sur ces sites, sur les hôtels, nous allons avoir ces recommandations de plus en plus profilées, qualifiées et une nouvelle économie va se passer là-dessus.

McDonald’s France a mis en place des applications mobiles et des kiosques pour pouvoir acheter son McDo avant ou surtout de pouvoir faciliter l’acte d’achat et de passer le moins de temps possible à l’accueil. C’est une transformation digitale complètement repensée par McDonald’s. Ils ont fait plein d’enquêtes pour voir qu’effectivement, c’était le problème chez McDo, on voulait accélérer. Leur problème derrière est qu’ils ne nous connaissaient pas. Ils n’ont pas de CRM, base de données clients. A partir du moment où vous avez une application, on rentre un compte. A partir d’un compte et une transaction de paiement, on commence à avoir des données, parce que finalement, on sait votre fréquence. Toute la stratégie digitale est de pouvoir repenser comment j’amène les gens dans mon resto, comment je vais faire repenser pour le client l’acte d’achat et son parcours. Comment après avec l’application, éventuellement, il va pouvoir noter, mais surtout comment je vais récupérer de la donnée et mieux connaître mes clients ?

Jean-Jacques BOUTAUD

Samuel, vous qui êtes en phase d’application, ça ne vous donne pas le vertige tout ça, le fait d’intégrer toutes ces dimensions ?

Samuel VALS

Non, au contraire, c’est autant de challenges et d’opportunités. Je suis aussi très partisan d’échanger des données. L’objectif est encore une fois de permettre au professionnel, qui n’a pas les moyens d’un McDonald’s justement, de pouvoir être un acteur concret dans cet univers digital, parce que s’il ne l’est pas, toute sa marge opérationnelle sera pompée par d’autres acteurs qui seront de plus en plus indispensables à sa propre activité.

Rémi OHAYON

Je ne voudrais pas laisser simplement le sentiment que seulement les acteurs du global vont s’en sortir. Il faut ré-imaginer tous les points de contact que nous pouvons avoir aujourd’hui avec son propre consommateur. Nous avons parlé de l’expérience, mais il faut surtout parler du parcours d’achat et de client et comment je fais avec ma propre marque officielle pour la réinsérer à travers la totalité des points de contact ? Le CRM va en faire partie. Quand je vais dans des restaurants, on me dit : « ne vous inquiétez pas, c’est ma femme…

Jean-Jacques BOUTAUD

Il faudrait peut-être expliquer le CRM ?

Rémi OHAYON

Le CRM est un logiciel dans lequel il va insérer la fiche d’un client avec son profil et en l’occurrence, on va y associer ses habitudes d’achat pour arriver à l’associer après à un groupe de données de clients pour pouvoir analyser les segments et le type d’habitude d’achat qu’on peut avoir sur cette clientèle en question. Concrètement demain, quand nous allons faire un e-mailing auprès de sa clientèle, si nous avons une base de données de 10 000 personnes, nous n’allons pas envoyer le même message à 10 000 personnes. Nous allons dire, pour la clientèle famille, c’est plutôt ce message-là, pour la clientèle affaire qui vient plutôt de Belgique, c’est plutôt ce message-là, etc. C’est à ça que sert le CRM, aujourd’hui d’entrer dans une relation très forte.

La dynamique est vraiment de partir du principe que les points de contact doivent être réinventés et que dans ces points de contact qui doivent être réinventés, je comprends que dans la notion de l’art de recevoir, nous partons du principe que l’art du recevoir doit avoir une relation physique. Oui, elle a une relation physique. Au moment où je pousse la porte d’un établissement, j’ai envie d’être accueilli, de voir un sourire, qu’on me prenne la chaise, qu’on me propose la carte. Mais avant ça, des tas de choses se passent chez le consommateur. L’accueil est obligé d’être réfléchi dans des outils numériques ou des parcours d’achat qui eux deviennent numériques. C’est là où la profession doit réagir. Aujourd’hui, un petit hôtel restaurant doit avoir un CRM. Quand j’allais dans un établissement, souvent le chef me disait : « non, mais ma femme connaît tous les clients ». Je lui réponds : « formidable, je trouve ça fantastique ». Mais en règle générale, nous avons peut-être envie de nous dire, est-ce qu’il n’y a pas un moment ou un autre des manières de dire est-ce que ce client-là ne préfère pas plutôt le Bordeaux que le Bourgogne et qu’au moment où le sommelier va au-devant de son client, lui dise : « Cher Monsieur, la semaine dernière, vous avez pris un Meursault quand vous êtes venu chez nous et je vous propose aujourd’hui de découvrir une autre région ». C’est là où l’art de recevoir prend du sens dès lors que nous venons le codifier avec du numérique. Parce que l’information numérique commence à être utile au sein de l’établissement parce qu’elle se transforme sous un système de big data et de cet état d’esprit, nous pouvons inventer des nouveaux codes d’accueil et d’avoir des relais demain sur comment faire évoluer aussi la profession.

Pascal PEDIRODA

Oui, ce que tu disais, dans le besoin des personnes, c’est la reconnaissance. A chaque fois, un des exemples clairs que je vois, dans une banque, chez un concessionnaire automobile, un resto, au moment où j’ouvre la porte, je veux savoir qui c’est et lui dire : « Bonjour Monsieur ». C’est stratégique. L’acte de venir, on en a parlé avant. Là, je suis en train de rentrer et pour la relation client forte, il faut que je sache qui c’est. Ces technologies sont tout à fait disponibles, sur lesquelles, on n’a pas besoin effectivement d’être un acteur global pour arriver. Mais il faut avoir repensé ce canal pour pouvoir arriver à ce moment-là à reconnaître la personne, parce qu’elle a son Smartphone et aujourd’hui, nous voyons bien le NFC arriver, qui vont permettre d’identifier la personne au moment où elle arrive et de la relier avec mon CRM. J’ai ma tablette qui me sert au vin, mais peut-être aussi à revoir finalement qui est en train d’arriver et de lier tout ça complètement. Donc il y a vraiment une réinvention du système d’information dans la restauration.

Jean-Jacques BOUTAUD

Nous allons vers des phénomènes malgré tout de réappropriation du côté du consommateur, du côté du restaurateur lui-même ; là où finalement les grands fournisseurs de données se sont réapproprié le marché. Il y a des choses qui touchent la réappropriation, la réincarnation, la reprise en main du consommateur lui-même. Nous pourrions très bien imaginer que le restaurateur se réapproprie pour une part l’information sur ce qu’il fait, sur l’univers qu’il a envie de créer et qu’en même temps, il renvoie peut-être à des ateliers cuisine ou à un certain nombre de choses où nous passons d’une donnée purement informationnelle à une dimension plus incarnée qui est celle du geste. Nous pouvons imaginer qu’il utilise son restaurant pour réunir des communautés d’amateurs de vin, des communautés d’amateurs de plat. Il n’y a plus de contradiction entre un univers digital, certes événementialisé, mais désincarné et en même temps la capacité du consommateur et du mangeur à revenir à l’expérience directe. Nous avons l’impression que maintenant, l’expérience digitale est si sophistiquée que du coup, le consommateur lui-même est dépossédé de cette propre expérience et il ne la vit qu’à travers des écrans. Nous avons envie de lui dire : « réapproprie-toi l’expérience ! Tu as vu un certain nombre de choses, mais sois attentif au goût, redécouvre un vin, redécouvre un légume »

Rémi OHAYON

Dans l’art de recevoir, l’art du geste au niveau du digital est important, mais c’est surtout l’art de l’attitude. Nous manquons d’attitude dans le cadre de l’appropriation du digital. Je vais dans un restaurant, je passe par une réservation numérique, j’ai en instantanéité sur mon téléphone portable la confirmation de ma table, je suis un consommateur rassuré, je sais que ma table est définitivement réservée. Ce sont des gestes du quotidien qui font que le point de contact de l’accueil, du suivi de la réservation est complètement compris et parfaite par le client.

Jean-Jacques BOUTAUD

C’est ce que nous appelons une attente fonctionnelle, matérielle, qui est couplée avec des attentes immatérielles et non fonctionnelles : le service, l’ambiance, l’atmosphère, la qualité d’ensemble.

Pascal PEDIRODA

Pour répondre sur cette notion de réappropriation, ce qui est important dans ces informations digitales, c’est la notion d’écosystème. Seul, on ne s’en sort pas par rapport au global. Qu’est-ce que je fais si je sais que cet utilisateur, ce consommateur est membre d’Epicurium ? Comment finalement j’accède à la communauté Epicurium ? Sur le vin, c’est pareil. Comment je vais pouvoir faire le lien ou vers d’autres restaurants, ou si je suis dans une hôtellerie, si vous avez aimé cette expérience, comment nous pourrions raisonner ensemble en réseau et diffuser cette info pour ensemble être plus forts ? Donc réfléchir à l’appartenance à des communautés de la personne, donc ce n’est pas tant avoir son nom ou son email, mais vraiment dans le digital, il est important d’amasser un maximum d’informations sur la personne et notamment d’avoir accès à des profils, à des écosystèmes et donc réfléchir sur l’écosystème et comment nous allons attirer des écosystèmes. A un moment donné, nous avons réussi à attirer ce Monsieur dans le restaurant, finalement, ce n’est peut-être pas pour rien. D’arriver via les datas à comprendre pourquoi pour essayer de répliquer, pour essayer de croître et finalement, de générer du succès vers des communautés qui nous ressemblent et qui sont sensibles à notre proposition de valeurs.

Jean-Jacques BOUTAUD

Donc en amorce de conclusion, nous pourrions dire qu’il faut concilier les plates-formes dites transactionnelles avec une forme d’éthique relationnelle qui respecte le consommateur, les acteurs, le travail. Nous ne sommes plus dans une tension contradictoire absolue entre les différents univers. Il faut arriver évidemment à entrer dans l’écosystème qui vient d’être décrit.

Question de la salle

Je suis Alain Sadirac, professeur de marketing qui enseigne encore les 4P. Je suis très gêné par le début de présentation où il y a une opposition hôtellerie et restauration. Je me permets de rectifier que la situation n’est pas du tout la même. En hôtellerie, à peu près 80-85 % des réservations passent par Internet. En restauration, j’ai une stat qui me dit que globalement, seulement 25 % des réservations passent par Internet. Donc la situation est complètement différente. Quand vous dites qu’en restauration, 56 % passent directement chez le restaurateur et que c’est encourageant, pour moi, c’est moyennement encourageant, parce que ce sont 56 % des 25 % qui réservent sur Internet.

Rémi OHAYON

J’ai interrogé les consommateurs. Je n’ai pas interrogé les hôteliers restaurateurs. Quand j’interroge le consommateur en lui disant : « quel est le canal de réservation que vous préférez ? » Ils m’expliquent qu’à 56 %, ils préfèrent passer par le site officiel, à 34 % par les deux et à 10 % par une plate-forme de réservation en ligne. Donc je suis exactement en train de dire la même chose que vous.

Question de la salle

Pas du tout, parce que vous interrogez le consommateur qui réserve par Internet, ce n’est pas la même chose.

Rémi OHAYON

C’est le cadre de l’étude.

Question de la salle

Sauf que pour faire la comparaison avec l’hôtellerie, puisque vous avez commencé ainsi, seulement 25 % réservent par Internet en restauration. 75 % des consommateurs ne passent pas par Internet pour réserver le restaurant. Cela signifie effectivement, qu’il faut absolument développer le digital et la réservation par Internet et le digital dans la restauration. Il y a un boulevard, effectivement.

Je n’ai aucune action chez Booking, j’insiste beaucoup, mais attention quand même à ce bashing qu’il y a sur Booking et les collègues, que je trouve très dangereux. Pourquoi les consommateurs vont chez Booking ? Si Booking marche si bien, c’est bien parce que ça répond aux attentes des consommateurs. Le consommateur y va, parce qu’il a une plate-forme excellente. Au niveau technique, c’est excellent. Il a toute la comparaison de tous les hôtels. Quand vous allez directement sur un hôtel, vous ne voyez que l’hôtel. Vous allez sur Booking, vous pouvez faire de la comparaison. Quand les réservations en ligne vont se développer dans la restauration, attention, elles vont se développer au travers du global, comme vous dites, c’est-à-dire des agences en ligne. Je travaille avec Booking, donc je connais bien. Booking transmet les noms, l’adresse e-mail est codée, c’est vrai, mais nous avons le nom et l’adresse des clients Booking. Il n’y a pas de problème.

Rémi OHAYON

Pour répondre d’abord par rapport à l’étude, c’est uniquement les clients réservant par Internet. Ce n’est pas évidemment la réservation par téléphone, il y a encore un boulevard, ou simplement le client qui passe devant la porte du restaurant.

Pour répondre à votre deuxième élément qui est de dire, Booking aujourd’hui est une plate-forme de qualité et permettant de réserver, je vous rejoins complètement sur le fait qu’ils ont une avance technologique plus importante que n’importe quel acteur aujourd’hui. Je voudrais quand même rappeler que la notoriété de Booking, ces 10 dernières années, s’est faite par l’achat de la marque des hôtels et des restaurants. Quand vous vous appelez l’hôtel Daumesnil à Tours, quand vous signez un contrat avec un portail de réservation comme celui-ci, l’hôtelier restaurateur lui autorise à acheter la marque de son établissement. Vous avez un détournement complet de la marque des hôtels et des restaurants qui s’est organisé sur ces 10 dernières années, ça s’appelle du brand-jacking, qui fait que la notoriété de Booking n’est pas montée par rapport à la valeur ajoutée qu’ils ont créée au départ, mais par rapport au fait qu’ils ont détourné la marque des hôtels et des restaurants. A chaque fois que vous contractez avec effectivement ces portails de réservation en ligne, vous vous apercevez qu’au final, même un client qui cherche votre propre marque, il va y avoir des achats de mots-clé qui vont détourner l’établissement.

Par exemple, imaginez que vous êtes dans la rue, vous allez dans une boutique que vous voyez en face avec une porte et vous vous dites : « je vais acheter des ustensiles dans ce magasin ». Au moment où vous poussez la porte, vous avez un homme-sandwich qui arrive devant vous, avec une grande pancarte, qui vous dit : « passez par la porte de derrière, ça coûtera 30 % moins cher ». Cette porte de derrière coûte 17 %, parce qu’on a détourné la marque de l’établissement. C’est ça aujourd’hui le commerce numérique. Je ne suis pas en train de vous dire que c’est mal. Je le vois aujourd’hui sur les 1 500 établissements qui sont chez nous, tous sont chez Booking. 35 à 40 % des réservations passent aujourd’hui par ce type de portail de réservation. Ce qui m’intéresse c’est créer des alternatives qui créent de la valeur pour le consommateur, qui permettent de rééquilibrer les canaux de distribution. Parce que je ne laisserai pas la profession tenue en laisse par quelques acteurs.

Aujourd’hui, la marque a de la valeur dans une entreprise et nous ne pouvons pas imaginer de nous dire que demain, le monde va être globalisé quel que soit l’univers dans lequel j’évolue. Ce n’est pas possible. Aujourd’hui, les communautés sont en train de se transformer en tribus, voire en clans, c’est ce qui est en train de se passer. Donc, je dis qu’il faut absolument construire des alternatives. Je ne suis pas en train de dire qu’il faut aller contre, mais qu’il faut construire des alternatives. En revanche, vous avez raison, seulement l’e-mail est crypté et pas le nom et le prénom aujourd’hui.

Question de la salle

Nicolas De Rabaudy, je suis un chroniqueur de gastronomie, je travaille pour le site Internet des Anciens du Monde, slate.fr et je voulais savoir l’influence de TripAdvisor sur le public. Est-ce que vous pouvez la chiffrer ? Est-ce qu’il y a des catégories de restaurants qui sont privilégiées par les lecteurs, par les auditeurs, par le public ? L’année dernière, TripAdvisor a consacré Lameloise, restaurant 3 étoiles de Bourgogne, à 10 km de Beaune comme meilleur restaurant du monde. J’y suis allé un mois après, ça avait une affluence d’à peu près de 10 % de clients, pourtant meilleur restaurant du monde. Des fois, c’était plus proche de rien que de 10. Quel est votre point de vue messieurs sur l’influence de TripAdvisor ?

Pascal PEDIRODA

Ce sujet de l’award n’est peut-être pas leur grosse activité, ce n’est pas là où ils ont l’influence. En revanche, ce canal est utilisé dans les trentenaires, très naturellement. C’est la facilité d’utilisation. Nous devons aller au resto, c’est de la masse, du global, donc leur créneau, c’est la masse. Après, c’est encore une fois du digital, donc il ne faut pas s’étonner à ce qu’ils lancent des choses. Comme ils ont plein de données, comme ils commencent à profiler, ils tentent des trucs. Parce qu’ils ont plein de données, ils sont capables de faire des analyses pour peut-être savoir quelque chose que les autres ne savent pas. Aujourd’hui, nous pouvons nous améliorer à leur vitesse uniquement si nous en savons autant qu’eux.

Rémi OHAYON

TripAdvisor vient de racheter La Fourchette. J’ai l’avis de consommateur et j’ai le logiciel de réservation de table. Je suis en train de tout agréger entre où je trouve un restaurant, comment je le réserve et comment je repartage mon expérience sur ce thème en question. La décision est très importante de TripAdvisor, elle est presque même très intelligente sur le fait d’associer à la fois l’avis de consommateur et l’outil de réservation de ligne. Qu’est-ce qui est en train de se passer avec TripAdvisor ? J’ai la perception aujourd’hui qu’avec leur fameux certificat d’excellence, les chefs et les hôteliers sont en train d’encenser la marque. Quand ils reçoivent l’e-mail avec la pancarte, ils se mettent dans Facebook dedans avec une photo dessus et disent : « Regarde la note que j’ai ». Tout un système de communication est en train de se mettre en place, y compris des chefs qui deviennent étoilés ou distingués, toqués ou avec des notes correspondantes, qui sont en train de mettre en avant tout ce système de notation basé sur quand même quelque chose de louable, les avis de consommateurs, et parmi ces consommateurs, 70 % des avis sont vrais. Tout le système est en train de porter, parce que nous avons une méconnaissance. Vous recevez un prix, vous êtes content, vous l’exposez, vous le partager avec vos amis. Si nous ne réagissons pas dans les 3, 4, 5 années, c’est la raison pour laquelle il n’y aura, comme dans le GAFA, que quelques acteurs dans l’hôtellerie et la restauration qui resteront.

Un intervenant

Le Michelin vendait, en 1999, 600 000 exemplaires. Premier livre vendu en France, la bible. L’année dernière, chiffre officiel 128 000 exemplaires de vente. Mais la direction générale de Michelin, Monsieur Michael Ellis, directeur général, dit qu’avec leurs applications iPhone et tout ce que vous pouvez imaginer, ils ont autant de contacts. En d’autres termes, Michelin est aussi puissant maintenant par Internet et par leur site que quand c’était uniquement du papier. Le papier ne mourra jamais puisque c’est l’ADN du guide et que le Michelin ne représente dans le groupe mondial de pneumatique que 0,5 %. Donc le Michelin ne mourra pas.

Jean-Jacques BOUTAUD

La question qui se pose aussi est celle de la légitimité. Michelin, dans la source écrite, avait en quelque sorte une préséance. Là, Michelin va étendre son rayon d’action avec le numérique, mais il entre dans un domaine fortement concurrentiel. L’idée est de voir si précisément, la marque Michelin, dans cet univers concurrentiel du numérique, garde sa légitimité. Non seulement les discours circulent, mais certains prennent davantage que d’autres voix au chapitre.

Un intervenant

Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Tourisme, a reçu cette année les gens du Michelin et 500 personnes au déjeuner pour la proclamation du guide. Le soir, pour une réception, il y avait donc 700 personnes reçues par le ministre des Affaires étrangères. Donc, le président de Michelin monde a parlé à Laurent Fabius, ce qui prouve l’implication de l’Etat français, et j’en suis extrêmement satisfait, dans le tourisme, la vocation culinaire de la France et la distinction des établissements, un peu moins de 9 000 dans le guide annuel. Il y a une participation de l’Etat assez louable puisque Laurent Fabius vous dit qu’il veut 100 millions de touristes alors que nous en avons 84, d’ici quelques années. Pour nous qui sommes Français, qui défendons l’art de manger, pour une fois, l’Etat a conscience de ce que veulent dire l’art de manger et l’art de voyager en France.

Rémi OHAYON

Sur la notion du Michelin, c’est à peu près 2 millions de connexions par mois aujourd’hui que fait le site Internet, qui est quand même quelque chose de très qualitatif. Le Michelin continuera toujours à exister pour une raison très simple : le Guide Michelin est globalisé dans une marque qui s’appelle Michelin. Quand vous avez une marque, que vous êtes fabricant de quelque chose et que vous avez imaginé tout un système de distinction qui est porté par des valeurs de l’excellence que sont les chefs aujourd’hui gastronomiques, c’est de la publicité gratuite. Au final, quand vous avez un chef 1 étoile, 2 étoiles, 3 étoiles qui fait un article dans les journaux dans lesquels vous avez travaillé, et qui dit à chaque fois : « je suis 3 étoiles Michelin », la valeur de citer la marque Michelin dans un secteur d’excellence rebondit obligatoirement sur la fabrication des pneus. Donc au final, aujourd’hui, Michelin continuera à le financer, parce que nous faisons un parallèle en tant que consommateur entre la qualité du pneu, puis la qualité d’un autre côté de la restauration portée par des ambassadeurs d’excellence. Donc aujourd’hui, en revanche, Michelin a pris une très belle avancée dans les applications, parce que leur application est très réussie et très pratique. En revanche, nous le voyons sur les avis de consommateurs, malheureusement, le site Internet est encore faible. Du coup, à côté de l’avis de l’inspecteur, l’avis du consommateur manque un peu pour éclairer le grand public.

Question de la salle

Je voulais réagir tout à l’heure à la personne qui parlait de tablette pour savoir quel vin avait mangé mon client, etc. Heureusement, j’ai un petit restaurant au Croisy (1 :23 :15), que je me souviens de ce que mon client a mangé un an avant, si la femme était enceinte et si elle arrive avec un berceau cette fois-ci. C’est aussi notre métier de regarder, de se souvenir et de conseiller.

Nous sommes restaurateurs, nous avons la passion, le savoir-faire, etc., mais nous faisons du commerce et la règle des 4E, qui n’est pas celle que vous avez dite, mais qu’on m’a toujours rabâchée, c’est genre le commerce c’est l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. Cette donnée du digital a-t-elle modifié cette règle d’une certaine façon ?

Quel est le rapport du bouche-à-oreille avec le digital ? Je pense que le bouche-à-oreille est encore porteur, fort heureusement, et les réseaux qui sont tissés dans une ville, un environnement entre un restaurateur, un hôtelier, un torréfacteur, un marchand de sel, etc., à mon sens s’inscrit dans le temps et exponentiel. Est-ce que le digital a un rapport avec ça également ?

Jean-Jacques BOUTAUD

Le digital vous permet d’avoir toutes les petites informations anecdotisées sur les restaurants, donc qui vont servir dans la relation sociale de petits délits d’initié. On vous demande rarement votre source d’information. Vous dites : « j’ai telle information sur tel resto, il faut savoir que… Tu sais le chef… » Donc vous demandez rarement aux personnes leurs sources. Leurs sources sont évidemment des sources qui viennent de toute cette culture numérique où circulent ces petites informations, là encore, qui vont servir de petits délits d’initié, c’est-à-dire je te donne le scoop, donc, qui renvoie aussi à un rapport qui est beaucoup plus anecdotisé à tout ce qui se passe. Il est heureux aussi que vous reveniez sur la dimension qui nous tient à un cœur, les 4, qui est celle précisément de l’appropriation et de l’incarnation dans le goût. Ce que vous dites renvoie à l’expérience non pas virtuelle, non pas potentielle, mais à l’expérience réelle, incarnée, charnelle qui est vécue entre différents acteurs de la scène gastronomique.

Samuel VALS

En guise de conclusion, le digital est une énorme opportunité. Donc ça permet d’amplifier le bouche-à-oreille, de compenser éventuellement des mauvais emplacements. Ce qui est très, très important, si nous ne voulons pas être mâchés ou pris dans ces énormes machines virtuelles que nous avons listées, c’est qu’il faut vraiment travailler sur l’authenticité, sur ce qui va faire votre différenciation et après, la véhiculer à travers les bons vecteurs, de manière à ce que vous ne soyez pas assimilés à des catégories de restaurant qui n’ont rien à avoir avec vous. Après, de toute les manières, une fois que le client est venu, c’est vous qui faites le métier, c’est vous qui allez faire en sorte que le client va revenir et qu’il sera votre ambassadeur à travers cet univers du digital.

Pascal PERIDORA

Vraiment pour moi, c’est une révolution. Comme l’industrie de la voiture, qui peut dire maintenant que la voiture n’a pas eu d’influence sur la restauration, sur l’accueil ? Il ne faut pas s’opposer, c’est l’intégrer. C’est ce que vous avez dit sur l’accueil et finalement, le digital essaie de le reproduire maladroitement, par rapport à ce que vous faites, qui ne sera jamais inégalé. Mais pour un ensemble d’accueils, quand nous parlons de masse finalement et de volume, cette relation personnalisée répond à ce besoin de reconnaissance et le digital est une façon de l’améliorer encore, d’amplifier sa capacité à personnaliser la relation client et de créer la fidélité. Tout ceci est une opportunité si vous prenez le digital comme un moyen de fidélisation de votre clientèle et de relation très intime.

Rémi OHAYON

Pour répondre à votre question, Madame, sur la notion du CRM, je vous rejoins tout à fait et encore heureux que dans le débat d’aujourd’hui, l’art du recevoir, c’est de la relation humaine et que nous connaissons une multitude de choses et plus particulièrement ses clients.

Je pars aussi du principe que quand on est un entrepreneur, à un moment ou à un autre dans sa carrière, une entreprise se transmet. Que transmettons-nous quand nous vendons un fonds de commerce ? Nous vendons une marque et une clientèle. Plus nous avons eu cette capacité de rentrer de la donnée auprès de celle-ci, pour savoir s’il aime, comme je le disais tout à l’heure, le ris de veau ou le Bourgogne, au moment où vous allez transmettre votre entreprise, vous allez transmettre une valeur qui va, à mon sens, avoir beaucoup plus d’importance, parce que justement, la donnée a été imaginée par vous au sein de votre entreprise et pas absorbée par ces acteurs du global dont je parlais tout à l’heure.

En conclusion, il y a eu un bouleversement au niveau du numérique, qui fait que des gens ont été plus vite que d’autres. Evidemment que ces marques-là, qui ont été très très vite, ont à la fois surpris les chaînes hôtelières, les guides gastronomiques, les associations qui permettaient de gagner des clients. Je pars du principe qu’il ne faut pas se battre contre eux, il faut utiliser les clients qu’ils peuvent apporter. En revanche, il faut avoir cette capacité de maîtriser ces canaux pour les équilibrer pour qu’ils n’aient pas une position dominante au sein des hôtels et des restaurants. C’est la raison pour laquelle il faut imaginer des alternatives ensemble, unies, puisque effectivement, tout seul, nous allons plus vite, mais ensemble, nous allons plus loin.


Les comptes-rendus des 11èmes Rencontres François Rabelais 2015


Les arts et manières de recevoir en Relais & Châteaux par Olivier Roellinger

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