11èmes Rencontres François Rabelais 2015

20 et 21 novembre 2015


Table-Ronde


Le pré-accueil via Internet et le numérique sont autant de nouveaux services qui dessinent une forme d’Accueil 2.0. Qu’il s’agisse des portails de réservation en ligne depuis le bout du monde, des avis des internautes sur les réseaux sociaux, des guides gastronomiques on-line, des bons cadeaux, l’ensemble de ces offres numériques apportent un nouveau service d’accueil et de nouvelles sollicitations aux consommateurs


Modérateur

Jean-Jacques BOUTAUD, Professeur des sciences de l’information et de la communication, Université de Bourgogne

Intervenants

Rémi Ohayon, Meilleur ouvrier de France – Internet & Multimédia, fondateur du Réseau d’agences épicuriennes, Paris

Pascal Pediroda, Chef de produit, Atos Worldline, Tours

Samuel Vals, Président, société Epicurium, Paris


Jean-Jacques Boutaud : La pratique du digital s’est complètement naturalisée. Nous venons d’éteindre nos iPhone pour ne pas vous déranger, mais nous vivons avec en permanence. Nous sommes ultra connectés. C’est entré dans les mœurs. C’est également un phénomène d’une très grande complexité, parce que ça modifie notre rapport au temps, aux autres, à l’information …

Le consommateur veut vivre une expérience

Il est impossible de travailler la notion de recevoir en faisant l’impasse sur cette dimension digitale et numérique, qui a complètement modifié la donne. Il y a une tension fondamentale, qui peut être plus ou moins vertueuse, entre :

–      un consommateur, qui est dans l’attente d’un nombre de services de plus en plus important, avec un rapport temporel qui s’est modifié (tout doit être actualisé, fait dans le présent), dans une logique également expérientielle (avec une forme de théâtralisation de l’expérience vécue). Là où je mangeais un plat dans la fonctionnalité de mon rapport à la consommation alimentaire, il faut que ça devienne un moment, avec une épaisseur narrative.

–      le marché, qui représente un certain nombre d’acteurs économiques qui se saisissent de ces attentes et vont en faire un usage. Les informations qui circulent ne font pas que passer : elles sont exploitées. Et ça va être une des données importantes de cet univers et de cette révolution digitale.

Donc, nous sommes dans l’imaginaire de la réception. Nous allons voir cet imaginaire se déployer avant, pendant et après l’expérience. Avant, quand je faisais une réservation de chambre, j’avais une attente simple : tomber sur une bonne qualité de chambre. Et point final à la fiction qui se montait. Aujourd’hui, si je réserve une chambre, je me pose d’un point de vue réflexif comme malin, doué, capable d’utiliser l’information. Puis, quand j’arrive dans cette chambre, je vais prendre des photos, je vais scénariser l’expérience. Ensuite, je vais restituer cette expérience. D’une certaine manière, toute activité sociale devient une fiction, et le monde digital va évidemment servir cette cause.

Donc, il y a une donnée nouvelle : le renouvellement de cette réception sociale, qui est active. Goodenough disait : « La culture, c’est ce qu’il faut savoir pour appartenir ». Que faut-il savoir ? Il faut connaître les codes. Aujourd’hui, ces codes sont fondamentalement médiatiques ou médiatisés. Ce sont les éléments de langage, les supports, la familiarité avec les pictogrammes, les icônes… Sans ce monde digital, il y a tout un théâtre de signes qui s’opère. Il y a des ruptures intergénérationnelles : les jeunes baignent complètement dedans, connaissent ces codes, savent utiliser les supports, et même les multiplier.

Les intermédiaires de la réservation

Rémi Ohayon : Je souhaitais partager avec vous une enquête consommateur que nous avons faite auprès de 2 000 personnes réservant par Internet en France. 86 % pensent qu’en passant leur réservation en ligne par un intermédiaire de la réservation, ils vont payer jusqu’à 30 % moins cher. Cela signifie que, vous et moi, quand nous pensons l’art de recevoir ou d’être accueilli dans le digital, nous préférerons passer par booking, hotels.com, expedia, lafourchette, tripadvisor, etc. Quelques acteurs du global sont en train de tenir en laisse la profession. Vous imaginez l’énergie que chaque professionnel met dans son entreprise pour établir un lien direct avec le consommateur ? Et pourtant, nous tous, nous pensons qu’en passant par des acteurs du global, nous avons des meilleurs services et un meilleur accueil que sur le site officiel de l’hôtelier et du restaurateur. Il y a un hold-up sur la réservation, sur la notoriété, sur l’élément essentiel d’un fonds de commerce : la clientèle.

Aujourd’hui, 90 % de l’identité d’un établissement, est recouverte par des intermédiaires. Certes, Booking a également une avance technologique sur n’importe quel autre acteur. Mais je voudrais rappeler que, ces 10 dernières années, sa notoriété s’est faite par l’achat, et le détournement, de la marque des hôtels et des restaurants. Ça s’appelle du brand-jacking. Quand l’hôtelier-restaurateur signe un contrat avec un portail de réservation, il l’autorise à acheter la marque de son établissement. Et il s’aperçoit finalement qu’il va y avoir des achats de mots-clés qui vont détourner le client de son établissement. Je ne suis pas en train de dire que c’est mal. Je dis qu’il faut absolument construire des alternatives qui créent de la valeur pour le consommateur, et qui rééquilibrent les canaux de distribution.

Jean-Jacques Boutaud : Nous sommes aussi dans un phénomène de classement permanent. Si vous tapez « bon restaurant à Tours », vous ne voyez pas de restaurant apparaître, mais les sites des généralistes, qui établissent des classements. C’est l’effacement de la vitrine elle-même. Aujourd’hui, ce n’est plus le lieu où je vais me rendre qui sert de vitrine, ce sont ces sites globalisants, qui me renvoient non seulement à un bouquet d’adresses, mais à des classements.

Rémi Ohayon : J’ai demandé à nos 2 000 consommateurs : « Pour réserver dans un hôtel, quels sont les critères qui orientent le plus votre décision d’achat ? ». Pour 70 %, le prix était décisif. Quand nous allons sur Internet, c’est que nous voulons payer moins cher. Inévitablement et intelligemment, les acteurs du global ont basé l’accueil en ligne sur la notion de prix. Tout est devenu prix chez eux. Vous voyez les petites annotations « meilleurs prix garantis », « meilleurs tarifs », « réservez moins cher », etc. Résultat : le consommateur part du principe que l’accueil en ligne passe par ces plates-formes de réservation.

Le client en amène d’autres

Si pour 72 % des sondés, c’est le prix qui était décisif pour réserver dans un hôtel, sachez que le deuxième critère est l’avis des proches (56 %), puis les sites d’avis de consommateurs (48 %), et la recommandation des guides (42 %). Car ce fameux virage numérique a été complètement manqué par des guides connus, avec des marques internationales. En ce moment, ils rament, ils cherchent des solutions Donc, ce qui compte pour le consommateur, c’est le prix, les avis des proches et les avis de consommateurs.

TripAdvisor vient de racheter La Fourchette. C’est une décision très importante pour eux, et même très intelligente. Ainsi, ils ont l’avis de consommateur et le logiciel de réservation de table. Ils sont en train de tout agréger entre « Où je trouve un restaurant? », « Comment je le réserve ? » et « Comment je partage mon expérience ? ».

Qu’est-ce qui est en train de se passer avec TripAdvisor ? Aujourd’hui, qu’avec leur fameux certificat d’excellence (NDLR : « Cette distinction honore les établissements qui ont obtenu d’excellents avis de voyageurs sur TripAdvisor de manière constante pendant l’année écoulée » selon tripadvisor.fr) les chefs et les hôteliers sont en train d’encenser la marque. Quand ils reçoivent l’e-mail avec la pancarte, ils mettent une photo sur Facebook : « Regardez la note que j’ai. ». Tout un système de communication est en train de se mettre en place, y compris chez des chefs étoilés, toqués ou avec des notes correspondantes, qui mettent en avant ce système de notation (basé, quand même, sur quelque chose de louable, les avis de consommateurs). Si nous ne réagissons pas, dans 3, 4 ou 5 années, il n’y aura, comme pour le GAFA, plus que quelques acteurs de l’hôtellerie et la restauration.

Pour la restauration, ce qui influence le plus la réservation de table en ligne, ce sont les guides gastronomiques (37%), la presse (12%)  et les réseaux sociaux (9%). Mais les 18-34 ont dit à 17 % : « Ce sont les réseaux sociaux ». Une bascule est en train de se faire vers des plates-formes d’échanges que nous connaissons tous : Facebook, Twitter, Instagram. Ils sont en train de coopter, ou en tout cas d’indiquer des endroits où je peux aller manger, et induisent une décision d’achat. L’art du recevoir c’est aussi partir du principe qu’un client qui fait une photo de plat, s’il la diffuse sur son réseau social Facebook, il n’est plus client, il est ambassadeur de la marque, du restaurant. En devenant ambassadeur, obligatoirement, il peut influencer des nouveaux consommateurs. Nous avons un transfert de l’art du recevoir qui fait que le message est donné par une tierce personne : son propre client.

Le site Internet : un outil important

Enfin, nous avons posé la question : « Vous réservez avec Internet, quel service utilisez-vous ? » 10 % utilisent un distributeur de réservation en ligne (Open table, la Fourchette etc). 34 % utilisent à la fois distributeur et site officiel. Et à 56 %, ce qui est assez rassurant pour le coup, ils vont directement consulter le site Internet et ensuite réserver. De cette façon, ils ont le sentiment d’avoir accès à un meilleur service client. Ils pensent qu’ils peuvent plus facilement annuler ou modifier la réservation. Ils pensent que les offres sont mieux détaillées quand on se connecte sur les outils officiels des hôtels et des restaurants. L’art du recevoir a complètement évolué : dans le domaine de la restauration et de l’hôtellerie, il est complètement numérique.

Aujourd’hui, les consommateurs attendent de la considération. Si, vous poussez la porte d’une boutique et que vous avez Madame ou Monsieur qui vous fait un grand sourire puis qui vous dit « Bonjour », vous allez être plus enclin à acheter. Dans la restauration, ce n’est pas pareil : je pousse la porte du site officiel. S’il n’est pas compatible avec les téléphones portables, s’il n’est pas beau, s’il se télécharge mal … l’accueil et l’art du recevoir numérique n’existent pas et la profession a du retard.

Dans le digital, il y a un art de l’attitude, dont nous manquons. Si je passe par une réservation numérique et que j’ai en instantané sur mon téléphone la confirmation de ma table, je suis un consommateur rassuré. Ce sont des gestes du quotidien qui font que ce point de contact, l’accueil,  est parfait pour le client.

Jean-Jacques Boutaud : C’est ce que nous appelons une attente fonctionnelle, matérielle, qui est couplée avec des attentes immatérielles et non-fonctionnelles : le service, l’ambiance, l’atmosphère, la qualité d’ensemble.

Rémi Ohayon: Sans oublier la notion de parcours d’achat, entre avant, pendant et après l’expérience. Car, inévitablement, ensuite, ce consommateur veut évaluer. Il ne faut pas aller contre. Vous et moi, nous avons envie de donner notre avis,  partager l’expérience et avoir la capacité de comparer. Dans l’art de recevoir, c’est ce que nous appelons l’empreinte digitale. Une entreprise, particulièrement dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration, en plus d’avoir une marque digitale, a une empreinte.

Réinventer l’accueil dans le digital

Pendant l’expérience, 70 % des consommateurs privilégient Facebook, Twitter, Instagram. Ils disent : « Je suis là, voilà ce que je mange et je le partage avec mes proches et amis ». Après, à peu près 30 % prennent le temps d’aller sur des sites d’avis de consommateurs où ils vont dire : « J’ai bien mangé, j’ai mal mangé ». Il ne faut ainsi pas confondre la dimension de notoriété : les réseaux sociaux, et la dimension de réputation : les sites d’avis de consommateurs. Les comportements à avoir, d’accueil ou de réactivité, entre la réputation et la notoriété doivent être complémentaires mais surtout pas confondus.

Enfin, le client veut être fidélisé. Là, nous arrivons dans ce cercle vertueux entre avant, pendant et après. Un consommateur, aujourd’hui, souhaite être attendu, reconnu, avoir un service personnalisé, vivre une expérience, des émotions, être remercié et c’est cela qui permet de concevoir les clefs de l’art du recevoir digital. Dans cet état d’esprit, sachez que l’une des forces des hôteliers-restaurateurs, c’est qu’ils ont une marque. C’est un super pouvoir. Sauf que cette marque, il faut réussir à la ré-exposer auprès du consommateur, et donc re-réfléchir toute cette notion d’accueillir en direct ses clients.

À l’école hôtelière, mes professeurs de marketing disaient : « Prix, produit, place, promotion, la règle des 4P et nous pouvons monter une entreprise ». 20 ans plus tard, il faut peut-être raisonner différemment et se dire : « Aujourd’hui, est-ce que ce n’est pas la règle des 4D : le deal, le direct, le data, le digital ? » Je distribue, j’assure la promotion de la distribution directe, je fabrique de la data pour fidéliser mes clients et je n’utilise que de la plate-forme digitale. Je la complète avec la règle des 4E : émotion, expérience, exclusivité et engagement. C’est ce que recherchent les nouveaux consommateurs. Le digital, c’est combiner la règle des 4E et des 4D et c’est créer des alternatives basées sur l’innovation pour reconquérir l’art du recevoir au cœur du digital.

Jean-Jacques Boutaud : Avec le digital, il y a une problématique particulière : les acteurs du marché digital peuvent traiter en direct avec le consommateur. Le rôle du restaurateur et de l’hôtelier devient secondaire, puisque le jeu se crée d’abord entre les informations qui circulent sur Internet et le consommateur ; ce dernier devenant un nouveau média, prescripteur. Donc « capter » ce consommateur est un enjeu stratégique pour les acteurs du marché digital.

Étudier les arbitrages du client

Rémi a fait une analyse des éléments discrets (NDLR : distincts, séparés) de la perception. C’est un travail qu’il faut faire, mais il faut savoir qu’aujourd’hui il y a une hybridation de tous les facteurs de choix : prix, attentes particulières de services, nombre d’étoiles …. Quand vous interrogez une personne, c’est complexe pour elle de dire ce qui est dominant. Comme le consommateur est devenu média, il doit composer avec tous les niveaux d’information, qui circulent dans sa tête : ce que lui ont dit ses amis, les médias, les guides … C’est ce qu’on appelle la circulation médiatique, qui n’est pas une circulation neutre. Car il y a des acteurs qui prennent davantage la parole. Là, la question qui se pose aussi est celle de la légitimité. Michelin, dans la source écrite, avait en quelque sorte une préséance. Maintenant, Michelin va étendre son rayon d’action avec le numérique, mais il entre dans un domaine fortement concurrentiel. Il faudra voir si la marque Michelin peut y garder sa légitimité.

Le consommateur est donc dans cet arbitrage complexe de tous les phénomènes qu’il pense maîtriser, mais dont il est aussi le sujet. Il faut que nous intégrions cela, même si nous essayons de ressortir et de hiérarchiser les éléments.

Rémi Ohayon : Sur le Michelin : le site Internet fait à peu près 2 millions de connexions par mois, ce qui est quand même très qualitatif …

Le Guide Michelin continuera à exister pour une raison très simple : il est globalisé dans une marque qui s’appelle Michelin. Quand vous avez une marque, que vous êtes fabricant de quelque chose et que vous avez imaginé tout un système de distinction porté par des valeurs de l’excellence – ici, les chefs gastronomiques – c’est de la publicité gratuite. Michelin continuera à financer le guide, parce que le consommateur fait un parallèle entre la qualité du pneu et la qualité de la restauration portée par des ambassadeurs d’excellence. Aujourd’hui, Michelin a pris une très belle avancée dans les applications : la leur est très réussie et très pratique. En revanche, le site Internet est encore faible : à côté de l’avis de l’inspecteur, l’avis du consommateur manque un peu pour éclairer le grand public.

Samuel Vals : Il y a un phénomène latent, mais qui devient de plus en plus prégnant : l’émergence des smartphones. Dans les magasins, nous voyons de plus en plus de gens qui vérifient et comparent les prix avec leur téléphone. Nous assistons à ce phénomène dans tous les domaines, y compris quand il s’agit d’aller au restaurant. Les personnes vont vers beaucoup plus d’immédiateté. On retarde l’acte de décision puisqu’on va pouvoir se décider en consultant des avis, même dans la rue, et éventuellement se détourner d’un restaurant parce que quelqu’un dans le groupe a vu des avis sur un autre restaurant qui parait beaucoup mieux. Pour les restaurateurs, cette dimension est une contrainte supplémentaire.

Et l’utilisateur va devoir se focaliser sur des éléments clefs. Il va essayer de trouver une information qualitative qui va pouvoir, finalement, le décider et confirmer les choix qu’il aura faits auparavant. Dans notre projet, que nous pourrons bientôt concrétiser en lançant l’application, nous avons essayé de qualifier l’information et éviter d’avoir énormément de commentaires, qui, finalement,  apportent peu d’informations – ce qui se retrouve sur les sites d’avis de consommateurs. Le point essentiel, qu’il nous paraît important de remettre au centre du débat, est le savoir-faire du restaurateur et son plat. Donc le séquençage des informations que l’on a fait tourne autour du plat : lister les ingrédients, mettre en avant la photo du plat … Derrière cette volonté de rendre un service aux utilisateurs, nous avons aussi voulu que le restaurateur puisse en tirer des enseignements concrets. L’essentiel de son travail se passe derrière ses fourneaux, donc il n’a pas forcément le temps de devenir un expert en marketing. Notre volonté est de lui offrir des tableaux de bord précis pour qu’il sache quelle expérience le mangeur, son hôte, a pu vivre dans son restaurant.

Développer de nouveaux outils et services

Rémi Ohayon : Qu’est-ce qui est intéressant dans le projet d’Epicurium ? Tout à l’heure, je disais que quelques acteurs du global sont en train de tenir en laisse la profession en disant : « Ce n’est que le prix, ne vous inquiétez pas, prix et avis de consommateurs. Que le chef fasse une cuisine de terroir, bourgeoise, gastronomique, etc., on s’en moque. Faites-nous confiance, parce qu’il n’y a plus que nous qui existons ». La profession ne se rend pas compte que, d’abord, elle a raté son premier virage numérique, qui était la construction de sites et de systèmes de réservation. Et elle est en train de rater le deuxième virage numérique : les consommateurs se sont connectés au social média et sont en train d’agréger des tas de contenus pour décider du restaurant dans lequel ils veulent aller. Malheureusement, aucune interface n’existe et la profession ne réagit toujours pas. L’accueil, et l’art du recevoir, est en train de lui échapper de plus en plus.

Jean-Jacques Boutaud : Samuel, il y a une attente d’information sur le plat, mais est-ce que la fonctionnalité de cette application est de dire au consommateur : « Nous te donnons une information de nature à t’informer sur la qualité de ce plat. » ? Ou allez-vous aussi sur des modalités qui appartiendraient davantage, puisque nous sommes sur le mode expérientiel, au faire rêver : « Vous allez vivre une expérience unique avec une pièce de bœuf savoureuse » ?

Samuel Vals : Nous n’ambitionnons pas d’embrasser la globalité de l’expérience de l’utilisateur. Tous ces médias sont complémentaires. Le restaurateur doit comprendre qu’il a plusieurs médias à sa disposition. Le fait d’être présent sur une application comme la nôtre ne le dispense pas d’avoir un site Internet sur lequel il va pouvoir travailler sa marque. Nous souhaitons plutôt pouvoir comparer des plats et des restaurants avec des critères objectifs. Nous y apportons un soupçon d’intelligence artificielle, pour essayer de mieux comprendre le goût de l’utilisateur et l’accompagner dans l’énorme quantité de plats et de restaurants à sa disposition, grâce à un traitement qualitatif et pas quantitatif. Sur TripAdvisor, vous allez estimer que la moyenne des notes donnée est justifiée parce que vous allez avoir 3 000 avis. Tout est mis en avant par rapport à de la quantité et pas du tout par rapport à de la qualité. Notre ambition est de partir du côté qualitatif des jugements et de l’expérience retirée.

Cas d’école : le vin

Rémi Ohayon : Les applications servent aussi l’art de recevoir au cœur de la table. Quand vous allez dans un restaurant gastronomique, on vous apporte la carte des vins : une espèce de grimoire de 4 kg. On se fait une scoliose pour le porter et le poser sur la table. Au moment où vous ouvrez le livre, vous ne voyez plus personne à la table tellement le livre est gros. Et, en règle générale, il est truffé de ratures, parce qu’il n’y a plus ce millésime, plus ce vigneron, etc. Est-ce ça l’art de recevoir ? Si le digital était pensé au sein de la profession, à travers ces fameuses applications, il permettrait de se dire qu’une tablette, un iPad, ne va pas remplacer le papier, mais apportera des services supplémentaires. Si vous allez dans un restaurant gastronomique pour fêter un anniversaire, ce type d’outils peut aller chercher à travers toute la carte les vins disponibles dans un millésime particulier. Nous créons de la valeur. Là, l’art de recevoir peut s’imaginer différemment parce que nous faisons entrer du numérique dans les casseroles. C’est ce qui manque aujourd’hui au cœur de la profession.

Jean-Jacques Boutaud : J’en ai parlé avec des restaurateurs de Dijon, qui utilisent un iPad pour avoir une information sur leurs vins. Je leur disais que cela pourrait être intéressant d’avoir également des descripteurs sensoriels et un discours expert… Mais qu’il y a tout un discours à inventer via le digital qui concerne le discours de l’amateur et pas le discours de l’expert. Nous pourrions mettre en scène le vin. Mais ça va être chronophage. Si, à table, vous êtes sur votre iPad et que vous commencez à regarder l’histoire de tel château, vous n’êtes plus disponible pour la table. Donc, là encore, il y a un équilibre à trouver.

Pascal Pediroda : Pour rebondir sur le vin, une passion personnelle, j’ai posé des questions à un de mes clients sur une application mobile et finalement, les gens, ce qu’ils veulent, c’est se dire : « Je suis au resto, j’ai un vin qui m’est servi et que je n’aurais pas connu. J’ai envie d’en acheter, maintenant, parce que j’ai envie de reproduire cette expérience. ». Avant tout, c’est cet acte de consommation immédiate que le digital va permettre. Il y a aussi le vigneron qui a envie de savoir qui a eu ce coup de cœur, et qu’il pourrait livrer en direct. Des places de marché vont arriver très vite pour mettre en relation ce vigneron, qui a envie de mieux connaître les moments où il a été là, avec le consommateur.

L’expérience commence bien avant et finit bien après

Je trouve un peu réducteur que l’on dise que le global cherche le prix. En fait, les acteurs du digital – Google, Facebook, Twitter, Netflix, Airbnb, Uber, etc – sont avant tout complètement centrés sur le client. Donc, oui, un des premiers critères pour attirer, c’est le prix. Mais avant tout, ces gens ont compris que l’expérience, ce n’est pas le moment où j’ai la fourchette dans mon plat ou quand j’ouvre la porte ; mais qu’elle commence bien plus tôt et finit bien plus tard. Nous parlons toujours, dans le digital, d’expérience utilisateur : c’est mélanger le digital avec l’expérience physique pour créer un parcours. Aujourd’hui, les stratégies des entreprises doivent repenser complètement cette expérience utilisateur. Nous appelons ça la transformation digitale et nous le voyons dans tous les secteurs…

Jean-Jacques Boutaud : Transformation qui peut être aussi transfiguration. D’un stade à l’autre, il peut y avoir contentement ou déception. Les chercheurs distinguent souvent 4 étapes. La préfiguration de l’expérience : vous êtes chez vous et vous vous projetez. Ensuite, il y a le phénomène de configuration : vous arrivez sur les lieux et vous vous demandez si l’expérience que vous commencez à vivre est conforme à ce que vous aviez prévu. Ensuite, la figuration : vous êtes sur place et vous allez ressentir, avoir des impressions, des émotions. La dernière séquence est celle de la restitution et de la reconfiguration de l’expérience. Nous travaillons beaucoup autour du radical figuration puisque l’idée est de donner une forme à l’expérience. Cette forme est souvent programmée par ce qui circule dans les médias et, aujourd’hui, beaucoup moins construite par des questions érudites et des savoirs que par des images et des signes. Et il y a tellement d’informations qui circulent, qu’il y en a beaucoup qui sont bidons.

Faux avis : on fait quoi ?

Pascal Pediroda : Toute cette transformation digitale est basée sur une donnée : l’envie d’avoir une bonne information. France 2 a fait un test avec TripAdvisor. Ils ont inventé un restaurant, qu’ils ont ranké (NDLR : de l’anglais to rank, classer) eux-mêmes : en 2 semaines, ils sont devenus 108ème  à Paris. Personne n’a validé. Après, ils ont poussé le bouchon : ils ont envoyé à TripAdvisor un commentaire comme quoi ils n’avaient pas vu le resto et ils demandaient validation. Silence. Il y a des chiffres officiels en France, de la DGCCRF, qui disent que 45 % des avis sont faux. Des normes comme l’AFNOR se mettent en place. Des sites comme Pages Jaunes et autres viennent pour montrer qu’eux suivent une charte d’éthique.

Rémi Ohayon : Aujourd’hui, 30 ou 40 % des avis sur les sites de consommateurs sont faux. Il y a un débat étonnant dans la gastronomie, de chefs qui refusent que le consommateur diffuse la photo qu’il a prise de son plat. D’un côté, la profession est contre les sites d’avis de consommateurs, parce que 30 % sont faux, donc nuisent à sa réputation. Et d’un autre côté, quand le vrai client est dans le restaurant, vit l’expérience, puis veut la partager ; on lui interdit. Alors que justement, la photo, Instagram, Facebook, Twitter, sont des leviers numériques pour reconquérir le consommateur en direct.

Pascal Pediroda : Quelqu’un qui est allé au resto doit avoir le droit de donner son avis. Ce que nous voulons, c’est écrémer au maximum, et ne pas avoir à faire de la médiation pour rendre tout cela crédible. Du moment où vous avez payé dans un restaurant, nous avons une preuve que vous y êtes allés, et ça vous le droit de commenter sur un site. Ce genre de parades est en train d’arriver et ça va encore amener du nouveau.

La data : une mine d’or

Comment capter le client de façon passive ? Comme ils sont customer centric – centrés clients – toute la stratégie des acteurs du digital est basée sur la connaissance client. Ils vont donc récupérer des données (analyses, data analytics ou big data) et en extraire des profils utilisateurs de plus en plus précis. Quand vous achetez sur Amazon, ils sont déjà en capacité, avec vos habitudes de consommation, de vous amener des produits qui sont pertinents. Dans la restauration, nous allons avoir des recommandations de plus en plus profilées et une nouvelle économie va se baser là-dessus.

McDonald’s France a mis en place des applications mobiles et des kiosques pour faciliter l’acte d’achat et faire passer le moins de temps possible à l’accueil. Ils ont fait plein d’enquêtes pour voir que c’était leur défaut : le client voulait aller plus vite. Leur problème c’était qu’ils ne nous connaissaient pas, n’avaient pas de CRM, de base de données clients. Or, à partir d’une application, donc d’un compte, et d’une transaction de paiement, on commence à avoir des données. Toute la stratégie digitale est de repenser l’acte d’achat et son parcours pour amener les gens dans mon resto. Donc comment je vais récupérer de la donnée et mieux connaître mes clients ?

Samuel Vals : Je suis aussi très partisan d’échanger des données. Cela permet au professionnel, qui n’a pas les moyens d’un McDonald’s, de pouvoir être un acteur concret dans cet univers digital. Parce que s’il ne l’est pas, sa marge opérationnelle sera pompée par d’autres acteurs qui deviendront indispensables à sa propre activité.

Pascal Pediroda : TripAdvisor ayant plein de données, ils commencent à profiler, ils tentent des trucs comme l’award du meilleur restaurant du monde. Parce qu’ils ont ces données, ils sont capables de faire des analyses pour peut-être savoir quelque chose que les autres ne savent pas. Et nous pourrons nous améliorer à leur vitesse uniquement si nous en savons autant qu’eux.

Rémi Ohayon : Je ne voudrais pas laisser le sentiment que seuls les acteurs du global vont s’en sortir. Il faut réinventer les points de contact que nous avons avec notre consommateur, pour y insérer notre propre marque.

Le CRM peut y servir, ce logiciel dans lequel on insère la fiche d’un client avec son profil, pour l’associer à un groupe de  clients, et pouvoir analyser les habitudes d’achat de cette clientèle particulière. Concrètement, quand nous allons faire un e-mailing, nous n’allons pas envoyer le même message aux 10 000 personnes de notre base de données. Pour la clientèle famille, ce sera ce message-là, pour la clientèle affaire qui vient plutôt de Belgique, ce sera ce message-là, etc. Aujourd’hui, le CRM sert à entrer dans une relation très forte, car pour cela, il faut que je sache qui est le client.

Ce que le data peut faire

Dans la notion de l’art de recevoir, nous partons du principe qu’il doit y avoir une relation physique. Mais avant ça, des tas de choses se passent chez le consommateur. L’accueil doit être réfléchi dans des parcours d’achat qui, eux, deviennent numériques. C’est là où la profession doit réagir. Aujourd’hui, un petit hôtel restaurant doit avoir un CRM. Quand je vais dans un établissement, souvent le chef me dit : « Mais ma femme connaît tous les clients ». Formidable, je trouve ça fantastique. Mais, nous avons peut-être envie de savoir si ce client-là ne préfère pas le Bordeaux au Bourgogne. Et que le sommelier puisse lui dire : « Cher Monsieur, la semaine dernière, vous avez pris un Meursault, je vous propose aujourd’hui de découvrir une autre région ». C’est là où l’art de recevoir prend du sens, dès lors que nous venons le codifier avec du numérique. L’information numérique commence à être utile au sein de l’établissement lorsqu’elle se transforme sous un système de big data. Et à partir de cet état d’esprit, nous pouvons inventer des nouveaux codes d’accueil et faire évoluer la profession. Ces technologies sont tout à fait disponibles, sans avoir besoin d’être un acteur global. Aujourd’hui, le NFC (NDLR : Near Field Communication ou communication en champ proche) arrive : la tablette qui me sert au vin pourra aussi me permettre de voir qui est en train d’arriver, et lier tout ça. Donc il y a vraiment une réinvention du système d’information dans la restauration.

Jean-Jacques Boutaud : De grands fournisseurs de données se sont approprié le marché, mais il y a aujourd’hui une réappropriation du côté du consommateur, et du côté du restaurateur lui-même. Le restaurateur pourrait se réapproprier pour une part l’information sur ce qu’il fait, et passer à une dimension plus incarnée. Nous pouvons imaginer qu’il utilise son restaurant pour réunir des communautés d’amateurs de vins ou de plats … Il n’y a plus de contradiction entre un univers digital, certes événementialisé, mais désincarné, et la capacité du consommateur à revenir à l’expérience directe. Nous avons l’impression que l’expérience digitale est si sophistiquée que le consommateur est dépossédé de sa propre expérience et ne la vit qu’à travers des écrans. Nous avons envie de lui dire : « Réapproprie-toi l’expérience ! Tu as vu un certain nombre de choses, mais sois attentif au goût, redécouvre un vin, redécouvre un légume ! ».

Pascal Pediroda : Pour répondre sur cette notion de réappropriation, ce qui est important, c’est aussi la notion d’écosystème. Seul, on ne s’en sort pas par rapport au global. Mais, si nous savons qu’une personne a aimé telle expérience, nous pouvons raisonner en réseau, et diffuser cette info pour, ensemble, être plus forts.

Donc il faut réfléchir à l’appartenance de la personne à des communautés. L’important, dans le digital, ce n’est pas tant d’avoir le nom ou l’e-mail, mais d’amasser un maximum d’informations sur la personne pour accéder à ses écosystèmes, et réfléchir à la manière de les attirer. À un moment donné, nous avons réussi à attirer ce Monsieur dans le restaurant. Ce n’est peut-être pas pour rien. On peut, via les datas, comprendre pourquoi, pour essayer de répliquer et, finalement, de générer du succès vers des communautés sensibles à nos valeurs.

Conclusion

Jean-Jacques Boutaud : En amorce de conclusion, nous pourrions dire qu’il faut concilier les plates-formes dites transactionnelles avec une forme d’éthique relationnelle qui respecte le consommateur, les acteurs, le travail. Nous ne sommes plus dans une tension contradictoire absolue entre les différents univers.

Samuel Vals : Le digital est une énorme opportunité. Il permet d’amplifier le bouche-à-oreille, de compenser éventuellement des mauvais emplacements. Ce qui est très important, pour ne pas être mâchés par les énormes machines virtuelles que nous avons listées, c’est de travailler sur l’authenticité, sur ce qui va faire votre différence, puis de la véhiculer à travers les bons vecteurs, de manière à ne pas être assimilé à des catégories de restaurant qui n’ont rien à avoir avec vous. Après, une fois que le client est venu, c’est vous qui faites le métier et allez faire en sorte qu’il  revienne et soit votre ambassadeur à travers cet univers du digital.

Pascal Peridora : Vraiment, pour moi, le digital est une révolution. Il ne faut pas s’opposer, mais l’intégrer. Le digital est une opportunité, pour améliorer votre capacité à personnaliser la relation client, donc créer de la fidélité et répondre au besoin de reconnaissance.

Rémi Ohayon : Je pars aussi du principe que, quand on est un entrepreneur, à un moment ou à un autre, on transmet son entreprise. Quand nous vendons un fonds de commerce, nous vendons une marque et une clientèle. Et plus vous aurez eu la capacité de rentrer de la donnée sur vos clients, plus, au moment où vous allez transmettre votre entreprise, elle va avoir de la valeur. Parce que la donnée a été imaginée par vous au sein de votre entreprise et pas absorbée par les acteurs du global.

En conclusion, il y a eu un bouleversement dans le numérique, et des gens sont allés plus vite que d’autres. Évidemment que les marques qui sont allées très vite ont surpris les chaînes hôtelières, les guides gastronomiques, et les associations, qui permettaient de gagner des clients. Je pars du principe qu’il ne faut pas se battre contre eux. Il faut utiliser les clients qu’ils peuvent apporter. En revanche, il faut pouvoir maîtriser ces canaux, pour qu’ils n’aient pas une position dominante. C’est la raison pour laquelle il faut imaginer des alternatives, ensemble. Puisque tout seul, nous allons plus vite, mais ensemble, nous allons plus loin


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Auriane Velten / CR Rencontres François Rabelais /© phive2015


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